Melakukan Promosi Penjualan

Melakukan
Promosi Penjualan
Penyusun
Kristanti Puji Winah Jurini
Editor
Teguh Budi Karyanto
Soeryanto
BAGIAN PROYEK PENGEMBANGAN KURIKULUM
DIREKTORAT PENDIDIKAN MENENGAH KEJURUAN
DIREKTORAT JENDERAL PENDIDIKAN DASAR DAN MENENGAH
DEPARTEMEN PENDIDIKAN NASIONAL
2003
Kode Modul: PJ.24.F.6
Kode Modul: PJ.24.F.6
BAGIAN PROYEK PENGEMBANGAN KURIKULUM
DIREKTORAT PENDIDIKAN MENENGAH KEJURUAN
DIREKTORAT JENDERAL PENDIDIKAN DASAR DAN MENENGAH
DEPARTEMEN PENDIDIKAN NASIONAL
2003
MODUL BAHAN AJAR
Bidang Bisnis & Manajemen_PK _Penjualan i
KATA PENGANTAR
Puji syukur kami panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas karunia
dan hidayahnya, kami dapat menyusun bahan ajar modul manual untuk Bidang
Keahlian Bisnis dan Manajemen, khususnya Program Keahlian Penjualan. Modul
yang disusun ini menggunakan pendekatan pembelajaran berdasarkan
kompetensi, sebagai konsekuensi logis dari Kurikulum SMK Edisi 2004 yang
menggunakan pendekatan kompetensi (CBT: Competency Based Training).
Sumber dan bahan ajar pokok Kurikulum SMK Edisi 2004 adalah modul,
baik modul manual maupun interaktif dengan mengacu pada Standar
Kompetensi Nasional (SKN) atau standarisasi pada dunia kerja dan industri.
Dengan modul ini, diharapkan digunakan sebagai sumber belajar pokok oleh
peserta diklat untuk mencapai kompetensi kerja standar yang diharapkan dunia
kerja dan industri.
Modul ini disusun melalui beberapa tahapan proses, yakni mulai dari
penyiapan materi modul, penyusunan naskah secara tertulis, kemudian disetting
dengan bantuan alat-alat komputer, serta divalidasi dan diujicobakan empirik
secara terbatas. Validasi dilakukan dengan teknik telaah ahli (expert-judgment),
sementara ujicoba empirik dilakukan pada beberapa peserta diklat SMK.
Harapannya, modul yang telah disusun ini merupakan bahan dan sumber belajar
yang berbobot untuk membekali peserta diklat kompetensi kerja yang
diharapkan. Namun demikian, karena dinamika perubahan di dunia industri
begitu cepat terjadi, maka modul ini masih akan selalu dimintakan masukan
untuk bahan perbaikan atau direvisi supaya selalu relevan dengan kondisi
lapangan.
Pekerjaan berat ini dapat terselesaikan, tentu dengan banyaknya
dukungan dan bantuan dari berbagai pihak yang perlu diberikan penghargaan
dan ucapan terima kasih. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini tidak
berlebihan bilamana disampaikan rasa terima kasih dan penghargaan yang
MODUL BAHAN AJAR
Bidang Bisnis & Manajemen_PK _Penjualan ii
sebesar-besarnya kepada berbagai pihak, terutama tim penyusun modul
(penulis, editor, tenaga komputerisasi modul, tenaga ahli desain grafis) atas
dedikasi, pengorbanan waktu, tenaga, dan pikiran untuk menyelesaikan
penyusunan modul ini.
Kami mengharapkan saran dan kritik dari para pakar di bidang psikologi,
praktisi dunia usaha dan industri, dan pakar akademik sebagai bahan untuk
melakukan peningkatan kualitas modul. Diharapkan para pemakai berpegang
pada azas keterlaksanaan, kesesuaian dan fleksibilitas, dengan mengacu pada
perkembangan IPTEK pada dunia usaha dan industri dan potensi SMK dan
dukungan dunia usaha industri dalam rangka membekali kompetensi yang
terstandar pada peserta diklat.
Demikian, semoga modul ini dapat bermanfaat bagi kita semua,
khususnya peserta diklat SMK Bidang Keahlian Bisnis dan Manajemen, atau
praktisi yang sedang mengembangkan bahan ajar modul SMK.
Jakarta, Maret 2004
a.n. Direktur Jenderal Pendidikan Dasar
dan Menengah
Direktur Pendidikan Menengah
Kejuruan,
Dr. Ir. Gatot Hari Priowirjanto
NIP 130675814
MODUL BAHAN AJAR
Bidang Bisnis & Manajemen_PK _Penjualan iii
Daftar Isi
? Halaman Sampul......................................................................... i
? Halaman Francis ......................................................................... ii
? Kata Pengantar........................................................................... iii
? Daftar Isi.................................................................................... iv
? Peta Kedudukan Modul................................................................ vi
? Glossary ..................................................................................... viii
I. PENDAHULUAN
A. Deskripsi .............................................................................. 1
B. Prasyarat.............................................................................. 2
C. Petunjuk Penggunaan Modul.................................................. 3
D. Tujuan Akhir......................................................................... 5
E. Kompetensi .......................................................................... 6
F. Cek Kemampuan................................................................... 7
II. PEMBELAJARAN
A. Rencana Belajar Siswa...................................................... 9
B. Kegiatan Belajar
1. Kegiatan Belajar 1: Strategi Komunikasi Pemasaran .... 10
a. Tujuan Kegiatan Pembelajaran................................... 10
b. Uraian Materi ............................................................ 10
c. Rangkuman .............................................................. 27
d. Tugas....................................................................... 28
e. Tes Formatif ............................................................. 29
f. Kunci Jawaban.......................................................... 30
g. Lembar Kerja ........................................................... 31
2. Kegiatan Belajar 2: Penentuan Bauran Promosi ...... 32
a. Tujuan Kegiatan Pembelajaran................................... 32
b. Uraian Materi ............................................................ 32
c. Rangkuman .............................................................. 47
d. Tugas....................................................................... 48
e. Tes Formatif ............................................................. 49
f. Kunci Jawaban ......................................................... 49
g. Lembar Kerja ........................................................... 50
MODUL BAHAN AJAR
Bidang Bisnis & Manajemen_PK _Penjualan iv
3. Kegiatan Belajar 3: Menyusun Kegiatan Promosi .... 51
a. Tujuan Kegiatan Pembelajaran................................... 51
b. Uraian Materi ............................................................ 51
c. Rangkuman .............................................................. 58
d. Tugas....................................................................... 59
e. Tes Formatif ............................................................. 60
f. Kunci Jawaban ......................................................... 60
g. Lembar Kerja ........................................................... 61
III. EVALUASI
A. Tes Tertulis .......................................................................... 62
B. Tes Praktik ........................................................................... 63
KUNCI JAWABAN
A. Tes Tertulis .......................................................................... 64
B. Lembar Penilaian Tes Praktik ................................................. 64
IV. PENUTUP.................................................................................. 66
DAFTAR PUSTAKA........................................................................... 67
MODUL BAHAN AJAR
Bidang Bisnis & Manajemen_PK _Penjualan v
PETA KEDUDUKAN MODUL
JUDUL-JUDUL MODUL PK_PENJUALAN
--
BM.20.A.1 BM.20.A.2 BM.20.A.3 BM.20.A.4
BM.20.A.6 BM.20.A.5
BM.20.B.1 BM.20.B.2 BM.20.B.3 BM.20.B.4
BM.20.B.6 BM.20.B.5
BM.20.C.1 BM.20.C.2 BM.20.C.3
PJ.24.D.1 PJ.24.D.2 PJ.24.D.3 PJ.24.D.4
PJ.24.D.7 PJ.24.D.6 PJ.24.D.5
PJ.24.E.1 PJ.24.E.2 PJ.24.E.3 PJ.24.E.4
PJ.24.E.8 PJ.24.E.7 PJ.24.E.6 PJ.24.E.5
PJ.24.E.9 PJ.24.E.10
PJ.24.F.1 PJ.24.F.2 PJ.24.F.3 PJ.24.F.4
PJ.24.F.8 PJ.24.F.7 PJ.24.F.6 PJ.24.F.5
PJ.24.F.9 PJ.24.F.10 PJ.24.F.11 PJ.24.F.12
PJ.24.F.13
--
MODUL BAHAN AJAR
Bidang Bisnis & Manajemen_PK _Penjualan vi
DAFTAR MODUL
Bidang Keahlian : BISNIS DAN MANAJEMEN
Program Keahlian : PENJUALAN (ADMINISTRASI PERDAGANGAN)
No Modul
Kode Nama Durasi
(dlm Jam)
MENGETIK NASKAH SECARA MANUAL, ELEKTRIK DAN
ELEKTRONIK
1 BM.20.A.1 Mengenalkan jenis dan bagian mesin tik manual, elektrik dan
elektronik
24
2 BM.20.A.2 Mengetik berbagai bentuk surat 48
3 BM.20.A.3 Mengetik berbagai macam surat 36
4 BM.20.A.4 Mengetik berbagai macam pekerjaan kecil dan dokumen 36
5 BM.20.A.5 Mengetik berbagai macam daftar dan tabel berkolom 48
6 BM.20.A.6 Mengetik berbagai macam naskah 48
240
MENGOPERASIKAN KOMPUTER UNTUK MENYUSUN NASKAH,
DAFTAR TABEL, PERHITUNGAN SEDERHANA, BAHAN
PRESENTASI, EMAIL, CHATTING.
7 BM.20.B.1 Mengoperasikan progam WS untuk menyusun naskah 96
8 BM.20.B.2 Mengoperasikan progran MS-Word untuk menyusun naskah 96
9 BM.20.B.3 Mengoperasikan program Excel untuk perhitungan, daftar, kolom
dan tabel
96
10 BM.20.B.4 Mengoperasikan program Power-Point untuk menyusun bahan
presentasi
96
11 BM.20.B.5 Menerapkan program Internet untuk Email 48
12 BM.20.B.6 Menerapkan program Internet untuk Chatting 48
480
MENGOPERASIKAN ALAT-ALAT KOMUNIKASI KANTOR
13 BM.20.C.1 Melaksanakan komunikasi, leadership, motivasi dan proaktif 120
14 BM.20.C.2 Mengoperasikan Telepon untuk berkomunikasi 32
15 BM.20.C.3 Mengoperasikan mesin Faksimili 32
184
MENGOPERASIKAN MESIN-MESIN BISNIS
16 PJ.24.D.1 Mengoperasikan mesin cash register manual 24
17 PJ.24.D.2 Mengoperasikan mesin cash register elektrik 24
18 PJ.24.D.3 Mengoperasikan mesin -mesin hitung 24
19 PJ.24.D.4 Mengoperasikan mesin price register 24
20 PJ.24.D.5 Mengoperasikan mesin price labeling 24
21 PJ.24.D.6 Mengoperasikan mesin -mesin timbangan barang 24
22 PJ.24.D.7 Mengoperasikan mesin -mesin kartu kredit 36
180
MENGERJAKAN PEMASARAN BARANG DAN JASA
23 PJ.24.E.1 Pengertian dan pengetahuan pokok-pokok hukum perdagangan 24
24 PJ.24.E.2 Mengerjakan segmentasi pasar (analisa kebutuhan konsumen) 48
MODUL BAHAN AJAR
Bidang Bisnis & Manajemen_PK _Penjualan vii
25 PJ.24.E.3 Merencanakan target pasar 24
26 PJ.24.E.4 Merencanakan bauran pemasaran 24
27 PJ.24.E.5 Melakukan bauran produk 24
28 PJ.24.E.6 Melakukan bauran harga 24
29 PJ.24.E.7 Melakukan bauran promosi 24
30 PJ.24.E.8 Melakukan bauran distribusi 24
31 PJ.24.E.9 Menghitung pajak penghasilan (PPh Badan & PPh Ps
21,22,23,24,25,26)
60
32 PJ.24.E.10 Menghitung pajak PPN, PPn-BM, Bea Metaerai 48
324
MENGERJAKAN PENJUALAN BARANG DAN JASA
33 PJ.24.F.1 Berkomunikasi beretika dalam menawarkan barang & jasa 48
34 PJ.24.F.2 Berpenampilan diri dengan beretika 48
35 PJ.24.F.3 Mengelola barang dagangan berdasarkan karakteristik barang 48
36 PJ.24.F.4 Menata barang dagangan pada etalase atau toko. 24
37 PJ.24.F.5 Melakukan administrasi pergudangan 24
38 PJ.24.F.6 Melakukan promosi penjualan 48
39 PJ.24.F.7 Melakukan negosiasi dalam proses penjualan 72
40 PJ.24.F.8 Melakukan transaksi jual-beli. 48
41 PJ.24.F.9 Membuat surat perjanjian jual beli. 48
42 PJ.24.F.10 Menyelesaikan pembayaran secara kredit dan tunai. 24
43 PJ.24.F.11 Menimbang, mengemas dan menyerahkan barang 24
44 PJ.24.F.12 Memeriksa, menerima dan melaporkan penerimaan barang 24
45 PJ.24.F.13 Menangani keluhan, klaim konsumen dan asuransi 24
552
MODUL BAHAN AJAR
Bidang Bisnis & Manajemen_PK _Penjualan viii
PERISTILAHAN/GLOSSARY
Basis data pemasaran : Kumpulan data mengenai pelanggan atau
calon pelanggan individual, termasuk
geografis, psikologis dan tingkah laku
membeli yang diorganisasikan
Berbelanja lewat online
: Berbelanja on-line (on-line computer
shopping) dilaksanakan lewat jasa computer
on-line interaktif, sistem dua arah yang
menghubungkan konsumen dengan penjual
secara elektronik.
Efektivitas : Efektif atau Pencapaian target
Geografis : Wilayah
Insentif : Tambahan penghasilan
Komunikasi terpadu : Memadukan dan mengkoordinasikan
berbagai saluran komunikasi untuk
menyampaikan pesan yang jelas, konsisten,
dan saling mendukung mengenai organisasi
dan produknya
Personal selling : Pendekatan penjualan pribadi
Pemasaran langsung : Pemasaran langsung adalah pemasaran lewat
berbagai media periklanan yang berinteraksi
langsung dengan konsumen, pada umumnya
meminta konsumen agar segera memberi
respon.
Pemasaran lewat pos : Pemasaran lewat pos (direct mail) meliputi
pengiriman surat, iklan, contoh, selebaran,
dan sarana lain kepada calon pembeli yang
terdaftar.
Pemasaran lewat
catalog
: Pemasaran lewat katalog (catalog marketing)
adalah pemasaran langsung lewat katalog
yang dikirimkan kepada daftar pelanggan
terpilih atau disediakan dalam toko.
Pemasaran lewat
telepon
: Pemasaran lewat telepon (telemarketing)
yakni menggunakan telepon untuk menjual
langsung kepada konsumen, telah menjadi
alat komunikasi pemasaran langsung yang
utama.
MODUL BAHAN AJAR
Bidang Bisnis & Manajemen_PK _Penjualan ix
Pemasaran lewat
televisi (television
marketing)
: Terdiri atas (1) iklan dengan respon langsung,
dimana pemasar langsung menyiarkan iklan
televisi, sepanjang 60 s.d. 120 detik yang
menguraikan secara menarik suatu produk
dan menyebutkan nomor telepon bebas pulsa
untuk memesan; (2) saluran berbelanja dari
rumah (home shoping channel) adalah
bentuk lain pemasaran lewat televisi, dimana
program televisi atau saluran yang khusus
untuk menjual barang dan jasa.
Pemasaran langsung
terpadu
Pemasaran terpadu (integrated direct
marketing) adalah pemasaran langsung
dengan menggunakan teknologi multi media
dan diterapkan multi tahap untuk
memperbaiki tingkat respon dan laba.
Prestise : Berharga & Bernilai tinggi
Promotional mix : Bauran promosi
Provitability : Kemampuan menghasilkan keuntungan atau
laba.
Show room : Ruang pamer
Strategi dorong : Strategi dorong (push strategy) adalah
strategi promosi yang menggunakan tenaga
penjual dan promosi perdagangan untuk
mendorong produk lewat saluran distribusi
Strategi tarik : Strategi tarik (pull strategy) adalah strategi
promisi yang menggunakan banyak biaya
untuk periklanan dan promosi konsumen demi
mepupuk permintaan konsumen
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
1
BAB I. PENDAHULUAN
DISKRIPSI JUDUL
Modul “Promosi Penjualan” ini disusun untuk mencapai subkompetensi
melakukan promosi penjualan dalam rangka memberikan
bekal kompetensi melakukan penjualan sesuai dengan Standar
Kompetensi Nasional (SKN). Modul ini memberikan bekal pengetahuan,
keterampilan dan sikap dalam melakukan promosi yang efektif dan
efisien dalam rangka melakukan usaha penjualan.
Usaha penjualan merupakan salah satu jenis usaha yang
bertujuan menghasilkan keuntungan dengan menjual barang atau jasa.
Kegiatan promosi penjualan merupakan bagian penting dari usaha
penjualan yang harus dikelola dengan baik dan benar agar tujuan akhir
penjualan dapat tercapai. Untuk itu diperlukan suatu landasan
pengetahuan, sikap dan perilaku yang tepat dalam merencanakan
strategi promosi dan melakukan promosi penjualan barang dan jasa.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
2
PRASYARAT
Sebelum mempelajari modul ini, anda dipersyaratkan telah
memiliki kemampuan awal berupa pekerjaan mengelola barang dan
melakukan proses jual-beli barang sesuai dengan SKN Bidang
Penjualan, atau telah mempelajari modul-modul tertentu dengan tuntas
dengan menunjukkan alat bukti yang otentik.
Adapun modul yang dipersyaratkan harus anda kuasai dengan
tuntas tersebut, yakni modul dengan judul:
? Melakukan Pengelolaan Barang.
? Melakukan Proses Jual Beli.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
3
PETUNJUK PENGGUNAAN MODUL
Bacalah petunjuk penggunaan modul ini dan pahamilah isinya,
untuk memudahkan anda dan guru/instruktur dalam proses
pemelajaran dengan menggunakan modul ini.
a) Langkah-langkah yang harus anda (peserta diklat) tempuh
1. Bacalah dengan cermat rumusan tujuan akhir dari kegiatan
belajar ini yang memuat kinerja yang diharapkan, kriteria
keberhasilan, dan kondisi yang diberikan dalam rangka
membentuk kompetensi kerja yang akan dicapai melalui modul
ini.
2. Bacalah dengan cermat dan pahami dengan baik daftar
pertanyaan pada “cek kemampuan” sebagai pengukur
kompetensi yang harus dikuasai dalam modul ini. Lakukan ini
pada awal dan akhir mempelajari modul untuk meyakinkan
penguasaan kompetensi sebagai pencapaian hasil belajar anda.
3. Diskusikan dengan sesama peserta diklat apa yang telah anda
cermati untuk mendapatkan pemahaman yang baik tentang
tujuan belajar dan kompetensi yang ingin dicapai dalam modul.
Bila masih ragu, maka tanyakanlah pada guru/instruktur sampai
paham.
4. Bacalah dengan cermat peta kedudukan modul, prasyarat dan
pengertian dari istilah-istilah sulit dan penting dalam modul.
5. Bacalah dengan cermat materi setiap kegiatan belajar,
rencanakan kegiatan belajar, kerjakan tugasnya, dan jawablah
pertanyaan tes, kemudian cocokkan dengan kunci jawaban.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
4
Lakukan kegiatan ini sampai anda tuntas menguasai hasil belajar
yang diharapkan.
6. Bila dalam proses memahami materi anda mendapatkan
kesulitan, maka diskusikan dengan teman-teman anda atau
konsultasikan dengan guru/instruktur.
7. Setelah anda menuntaskan semua kegiatan belajar dalam modul
ini, selanjutnya pelajarilah modul komunikasi dan negosiasi.
8. Setelah semua modul untuk mencapai satu kompetensi telah
tuntas dipelajari maka ajukan uji kompetensi dan sertifikasi.
b) Peranan Guru/Instruktur
1. Pastikan bahwa peserta diklat yang akan mempelajari modul ini
telah mempelajari modul-modul prasyarat secara tuntas.
2. Bantulah peserta diklat dalam menyusun rencana kegiatan
belajar dalam rangka mempelajari modul ini. Berikan perhatian
khusus pada perencanaan jenis kegiatan, tempat kegiatan
belajar dan waktu penyelesaian akhir pemelajaran, agar mereka
dapat belajar efektif dan efisien untuk mencapai subkompetensi
standar.
3. Mengidentifikasi dan menganalisis sarana-prasarana kegiatan
belajar yang ada di SMK dan industri untuk mengoptimalkan
kegiatan pemelajaran.
4. Berikan motivasi, bimbingan dan pendampingan pada peserta
diklat agar semangat belajarnya meningkat.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
5
TUJUAN AKHIR
Spesifikasi kinerja yang diharapkan dikuasai setelah
menyelesaikan akhir pemelajaran dalam modul ini, yakni:
? Anda dapat merencanakan strategi promosi barang jasa dengan
tepat agar konsumen bersedia membeli barang/jasa yang
dipromosikan itu.
? Anda dapat menyusun dan melakukan kegiatan promosi
penjualan barang/jasa untuk mencapai tujuan usaha penjualan.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
6
KOMPETENSI
Kompetensi : Pemasaran Barang & Jasa
Sub-Kompetensi : Melakukan Promosi Penjualan & Jasa
Waktu : 48 jam.
SUB MATERI POKOK PEMELAJARAN
KOMPETENSI
KRITERIA
UNJUK KERJA
LINGKUP
BELAJAR SIKAP PENGETAHUAN KETERAMPILAN
E.6.
Melakukan
promosi barang
dan jasa
? Mampu menjelaskan
arti promosi,
keuntungan dan
sasaran promosi.
? Fungsi advertensi
dan langkah-langkah
menyusun
advertensi.
? Menggunakan media
yang digunakan.
? Cara
memperkenalkan
barang baru.
? Fungsi penjualan
perorangan.
? Perbedaan
penjualan
perorangan dan
promosi, serta
display dan pasar.
? Menerapkan bauran
promosi.
? Pengertian promosi.
? Keuntungan dan
sasaran promosi.
? Fungsi advertensi.
? Langkah-langkah
menyusun
advertensi.
? Menggunakan media
yang digunakan.
? Cara
memperkenalkan
barang baru.
? Fungsi penjualan
perorangan.
? Perbedaan penjualan
perorangan dan
promosi.
? Perbedaan display
dan pasar.
? Promosi bauran
promosi.
? Teliti.
? Cermat.
? Jujur.
? Kreatif.
? Tekun.
? Ulet.
? Promosi.
? Keuntungan dan
kerugian promosi.
? Fungsi advertensi dan
langkah-langkah
menyusun advertensi.
? Menggunakan media
yang digunakan.
? Perkenalan barang
baru.
? Penjualan perorangan.
? Penjualan perorangan
dan promosi.
? Perbedaan display dan
pasar.
? Bauran promosi.
Mempromosikan barang
dan jasa dengan
menerapkan bauran
promosi yang sesuai.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
7
CEK KEMAMPUAN
Sebelum anda memelajari modul ini, anda diminta untuk
menjawab semua pertanyaan di bawah ini. Kemudian, anda diminta
belajar pada materi yang belum anda kuasai dengan tuntas. Jawablah
semua pertanyaan dengan uraian singkat dan seperlunya.
1. Mengapa komunikasi pemasaran itu sangat penting dilakukan
oleh pembeli dan penjual ?
2. Adakah Anda lihat pada konsumen pada umumnya dalam
pengambilan keputusan membeli atau tidak akan diawali
tahapan-tahapan kesadaran, minat, evaluasi, percobaan!
3. Saat anda dihampiri petugas yang mempromosikan salah satu
produk di sebuah Mall atau Supermarket, coba anda simpulkan
apa tujuannya?.
4. Pada saat bagaimana konsumen harus diingatkan pada suatu
produk atau jasa?
5. Variabel-variabel apa yang terdapat pada bauran promosi
(promotional mix)? Faktor apa saja yang mempengaruhi
penentuan kombinasi dari variabel-variabel bauran promosi?
6. Dalam pelaksanaan rencana promosi perlu adanya skala prioritas
atau posisi tujuan mana yang hendak dicapai lebih dahulu.
Adakah hal tersebut juga terdapat pada aktifitas di toko sekolah
saudara khususnya promosi?.
7. Cobalah anda amati advertensi yang ada di sekitar sekolah anda,
kemudian simpulkan pesan-pesan penting yang disampaikan?
8. Catatlah perbedaan antara advertensi dengan personal selling?
Apakah fungsi personal selling? Prinsip-prinsip dasar apa yang
ada di dalam personal selling?
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
8
9. Dapatkah anda menggunakan publikasi dalam mempromosikan
barang/jasa yang ada di toko sekolah anda?.
10. Uraikan singkat, bahwa promosi penjualan sangat efektif bila
dilaksanakan bersamaan dengan iklan?
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
9
BAB II. PEMELAJARAN
A. RENCANA BELAJAR PESERTA DIKLAT
Kompetensi : Pemasaran Barang atau Jasa
Sub-Kompetensi : Melakukan Promosi Penjualan
Alokasi Waktu : 48 jam
Jenis Kegiatan Tanggal Waktu Tempat
Belajar
Alasan
Perubahan
Tanda
Tangan
Guru
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
10
B. KEGIATAN BELAJAR
1. Kegiatan Belajar 1: Merancang Strategi Komunikasi Pemasaran
A. Tujuan Kegiatan Pemelajaran 1
Kegiatan pemelajaran ini bertujuan untuk memberikan bekal
kemampuan kepada Anda agar:
? Dapat melakukan langkah-langkah utama dalam mengembangkan
komunikasi pemasaran yang efektif.
? Dapat menetapkan anggaran dan bauran promosi.
? Dapat membuat rencana tindakan kegiatan promosi produk (barang
atau jasa).
B. Uraian Materi 1
KOMUNIKASI PEMASARAN
Pemasaran modern menuntut lebih dari sekedar pengembangan
produk yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan menyediakannya
bagi pelanggan sasaran. Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan
pelanggannya, dan apa yang dikomunikasikan jangan sampai menimbulkan
keraguan. Komunikasi adalah inti dari program promosi.
Sebagai dasar pengembangan kegiatan promosi adalah komunikasi.
Perusahaan modern mengelola sistem komunikasi pemasaran yang
kompleks, seperti ditunjukkan pada Gambar 1. Para pemasar berkomunikasi
dengan perantara, konsumen, dan berbagai kelompok masyarakat. Kemudian
perantara berkomunikasi kepada konsumennya dan masyarakat. Konsumen
melakukan lisan dengan konsumen lain dan dengan kelompok masyarakat
lain. Sementara itu, setiap kelompok memberikan umpan balik kepada setiap
kelompok-kelompok yang lain.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
11
Gambar 1. Sistem Komunikasi Pemasaran
Program komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan disebut
bauran promosi (promotion mix) yang terdiri atas formulasi khusus atau
bauran iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan dengan
masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan dan
pemasarannya. Keempat alat promosi utama tersebut dapat didefinisikan
sebagai berikut.
? Periklanan
Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi bukan
pribadi mengenai gagasan, barang atau jasa yang dibayar oleh
sponsor tertentu.
? Penjualan Pribadi
Penjualan pribadi (personel selling) yakni penyajian pribadi oleh
tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membantu
membina hubungan dengan pelanggan baru.
? Promosi Penjualan
Promosi penjualan (sales promotion) adalah insentif jangka pendek
untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau
jasa.
Masyarakat Luas Periklanan
Penjualan Pribadi
Promosi Penjualan
Hubungan Masyarakat
Perantara Konsumen Berita Iklan
PERUSAHAAN
Periklanan
Penjualan Pribadi
Promosi Penjualan
Hubungan
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
12
? Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat (public relation) yakni membina hubungan
baik dengan berbagai kelompok masyarakat yang berhubungan
dengan perusahaan melalui publikasi yang mendukung, membina
“citra perusahaan” yang baik dan menangani atau menangkal
desas-desus, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan
perusahaan.
Tiap-tiap katagori ini terdiri atas alat-alat yang spesifik. Misalnya,
periklanan mencakup cetakan, penyiaran, baliho di jalan, dan berbagai
bentuk lain. Penjualan pribadi mencakup presentasi penjualan, pameran
perdagangan, dan program insentif. Promosi penjualan mencakup pameran
di tempat pembeli , hadiah, diskon, kupon, iklan khusus, dan demonstrasi.
Komunikasi tidak hanya meliputi alat-alat promosi spesifik ini. Rancangan
produk, harga produk, bentuk dan kemasan produk, serta toko yang
menjualnya, semuanya mengkomunikasikan sesuatu kepada para pembeli.
Dengan demikian, walaupun bauran promosi merupakan aktivitas komunikasi
primair bagi perusahaan, seluruh bauran pemasaran, yakni promosi dan
produk, harga, serta distribusi harus dikoordinasikan agar memberikan
dampak komunikasi sebesar-besarnya.
LANGKAH-LANGKAH DALAM MENGEMBANGKAN
KOMUNIKASI YANG EFEKTIF
Para pemasar perlu memahami sistem komunikasi bisa berjalan efektif.
Di bidang pemasaran, komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai berikut:
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh
pembeli dan penjual, merupakan kegiatan yang membantu pengambilan
keputusan di bidang pemasaran, serta mengarahkan pertukaran agar
lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk
memberikan informasi yang benar.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
13
Dengan demikian, komunikasi pemasaran merupakan pertukaran
informasi dua arah, setidaknya antara pembeli dan penjual.
Komunikasi melibatkan sembilan elemen, seperti terlihat pada Gambar
2. Dua elemen merupakan pihak utama dalam komunikasi, yakni pengirim
dan penerima. Dua elemen lain, merupakan media komunikasi yakni pesan
dan media. Empat elemen lainnya adalah fungsi utama komunikasi, yakni
pembuatan sandi, pengertian, respon, dan umpan balik. Elemen terakhir
adalah gangguan atau noise dalam sistem komunikasi.
Gambar 2. Berbagai Elemen dalam Komunikasi
Definisi dari kesembilan elemen sistem komunikasi tersebut adalah
sebagai berikut.
? Pengirim (sender) adalah pihak yang mengirimkan pesan kepada pihak
lain dalam hal ini masyarakat calon pelanggan.
? Penyandian (encoding) adalah proses penuangan pikiran menjadi bentuk
simbolik, biasanya ini dilakukan oleh biro iklan yang menyusun kata-kata
dan ilustrasi menjadi iklan yang akan menyampaikan pesan yang
diinginkan.
? Pesan (message) adalah perangkat simbol yang dikirimkan oleh pengirim.
Pengirim Penyandian Pengartian Penerima
Respon Umpan
Balik
MEDIA
Pesan
Kebisingan
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
14
? Media (media) adalah saluran komunikasi yang menjadi pengantar pesan
agar dapat bergerak dari pengirim kepada penerima pesan, dalam hal ini
televisi, radio, atau surat kabar.
? Pengartian (decoding) adalah proses yang dilakukan penerima untuk
memberi arti dari simbol-simbol yang disandikan oleh pengirim, dalam
hal ini seorang pelanggan memperhatikan iklan dan menafsirkan katakata
serta ilustrasi dalam iklan itu.
? Penerima (receiver) adalah pihak yang menerima pesan yang dikirimkan
oleh pihak lain, dalam hal ini masyarakat yang menerima iklan dari
pemasar produk.
? Respon (response) adalah reaksi dari penerima setelah menerima pesan.
Terdapat ratusan kemungkinan responyang diberikan pelanggan
terhadap pesan yang diterima dari iklan, misalnya bisa tertarik tetapi
tidak beli; atau tertarik dan segera membeli; atau acuh tak acuh dan
sebagainya.
? Umpan balik (feedback) adalah bagian dari respon pelanggan yang
dikomunikasikan balik kepada pengirim pesan. Pada umumnya konsumen
suka dan ingat pada iklan atau konsumen mengirim surat atau menelpon
untuk memuji atau melontarkan kritik terhadap iklan atau produk yang
diiklankan.
? Kebisingan (noise) adalah penyimpangan yang tidak direncanakan
selama proses komunikasi yang mengakibatkan penerima memperoleh
pesan berbeda dari yang dikirimkan oleh pengirim. Misalnya, penerimaan
TV konsumen jelek atau ada gangguan pemancar radio sehingga
suaranya tidak jelas, atau yang lainnya.
Dalam langkah-langkah mengembangkan komunikasi yang efektif ini,
pengirim pesan harus mengetahui target yang ingin dicapai dan respon apa
yang diinginkan. Pengirim pesan harus mahir dalam membuatan sandi pesan
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
15
yang mempertimbangkan bagaimana penerima pesan akan mengartikannya,
dan mengirimkan pesan melalui media yang mencapai sasarannya, serta
mengembangkan saluran umpan-balik sehingga pengirim pesan menilai
respon audien terhadap pesan.
Langkah-langkah yang harus dibangun pemasar produk sebagai
pengirim, yakni mengenali audien sasaran, menerapkan respon yang dicari,
memilih pesan, memilih media untuk mengirimkan pesannya, menyeleksi
sumber pesan, dan mengumpulkan umpan balik.
Mengenali Orang yang Menjadi Sasaran
Pemasar dalam berkomunikasi pemasaran harus mulai dengan sasaran
yang jelas. Sasaran yang dituju adalah pembeli potensial atau pemakai saat
ini, mereka yang melakukan keputusan membeli atau yang mempengaruhi
keputusan membeli. Kelompok sasaran bisa saja individu, kelompok,
kelompok masyarakat tertentu, atau masyarakat pada umumnya. Kelompok
sasaran akan terpengaruh keputusan komunikasor mengenai apa yang
dikatakannya, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, di mana
mengatakannya, dan siapa yang mengatakannya.
Menetapkan Respon yang Dicari
Setelah kelompok sasaran dikenali, komunikator pemasaran harus
memutuskan respon apa yang dicari, tentu saja respon akhirnya membeli.
Membeli adalah hasil dari respon panjang pengambilan keputusan konsumen.
Kelompok atau individu sasaran mungkin berada dalam satu dari enam tahap
kesiapan membeli. Komunikator pemasaran harus mengetahui pada tahap
mana individu sasaran berada dan ke tahap mana sasaran harus digerakkan.
Proses penerimaan atau kesiapan pembeli sangat berkaitan dengan
efektifitas komunikasi karena menyangkut keputusan untuk menerima atau
menolak produk yang dikomunikasikan melalui iklan.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
16
Tahap-tahap penerimaan atau kesiapan membeli pada umumnya
terdiri atas enam tahapan proses, yakni menyadari, mengetahui, menyukai,
memilih, meyakini, dan membeli, seperti ditunjukkan pada Gambar 3.
1. Kesadaran
Pembeli potensial mengetahui
tentang suatu produk tetapi
kurang mendetail, bahkan pembeli
tersebut tidak mengetahui tentang
kegunaan suatu produk atau tata
cara memakainya.
2. Pengetahuan
Pada tahap ini, pembeli mencari
tahu tentang produk yang
dipertimbangkan untuk dibeli,
melalui media iklan atau mencari
informasi dengan tanya kepada
pakar atau sales yang menjual
produk itu.
3. Minat atau menyukai
Jika pembeli potensial tersebut menjadi berminat terhadap suatu produk,
maka ia berusaha mengumpulkan informasi dan fakta tentang produk
yang sedang ditawarkan.
4. Memilih
Setelah berminat atau menyukai, seseorang mulai mengevaluasi dengan
tujuan untuk menguji mental dengan menerapkan produk tersebut ke
dalam kondisi pribadinya, kemudian memilih produk mana yang cocok
untuk kondisi pribadinya.
Gambar 3. TahMape nKyeasdiaaprian Pembeli
Mengetahui
Menyukai
Memilih
Meyakini
Membeli
Menyadari
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
17
5. Meyakini
Pada tahap berikutnya pembeli berusaha meyakini produk yang akan
dibeli dengan cara, misalnya untuk tarap mencoba menggunakan dalam
jumlah kecil. Jika pembeli tidak dapat mencoba lebih dulu karena
mungkin terlalu mahal atau sulit diperoleh, maka pembeli menjadi kurang
yakin terhadap produk yang akan dibeli.
6. Keputusan membeli
Pembeli harus mengambil keputusan jadi membeli atau tidak jadi
membeli. Jika dalam tahap evaluasi dan menggunakan percobaan,
pembeli merasa puas, maka kemungkinan besar ia akan membeli.
Namun, demikian meskipun pembeli telah mengambil keputusan untuk
menerima suatu produk, namun ia akan terus mempertimbangkan kembali
keputusannya dan berusaha mencari informasi yang dapat memperkuat
keputusannya.
Sebagai ilustrasi, seperti telah disebutkan bahwa tujuan promosi
adalah memberitahu konsumen. Pasar sasaran mungkin tidak sepenuhnya
sadar dan tidak sepenuhnya tahu tentang produk. Pertama, komunikator
harus membina kesadaran dan pengetahuan konsumen tentang produk.
Misalnya, pemasar bisa menunjukkan nama mobil AFANZA dengan gambar
produknya, tetapi pembeli tisidak bisa melihat langsung mobilnya, sehingga
menimbulkan rasa ingin tahu dan kesadaran dengan menunjukkan nama
produk dan gambar produk, tetapi tanpa bisa melihat dan mencoba
langsung. Iklan berikutnya menciptakan pengetahuan dengan memberi tahu
pembeli potensial mengenai mutu mobil, harga murah terjangkau, dan bisa
diujicoba. Setelah pembeli potensial tahu tentang AFANZA, pemasar ingin
mengerakkan konsumen melalui tahap-tahap perasaan berikutnya. Tahap
berikutnya adalah menyukai (merasa menyenangi), memilih (memilih
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
18
AFANZA ketimbang mobil lain), dan meyakini (percaya bahwa AFANZA mobil
yang tepat untuk mereka).
Pemasar AFANZA dapat menggunakan kombinasi bauran pemasaran
untuk menciptakan pendapat dan keyakinan positip. Periklanan dapat digalakkan
dengan keunggulan AFANZA; siaran media masa bisa menekankan pada layanan
perna jual; sales memberi tahu pilihan warna dan ujicoba produk. Akhirnya,
beberapa sasaran berhasil diyakinkan mengenai produk, tetapi belum siap
melakukan pembelian. Pembeli potensial mungkin menunggu keuangan atau
kondisi ekonomi membaik. Pemasar harus membantu konsumen ini untuk
mengambil langkah terakhir, melalui beberapa tindakan misalnya menawarkan
harga promosi khusus, pemberian bonus atau hadiah, bahkan membantu
mencarikan sumber kredit dengan bungan ringan.
Tentu saja, pemasar sendirian tidak dapat menciptakan pendapat
positip, tanpa didukung kualitas mobil yang memiliki nilai superior bagi
pelanggan. Promosi dengan komunikasi yang berlebihan terhadap produk
yang jelek, maka semakin cepat pembeli potensial mengetahui kejelekan
mobil dan mempercepat reputasi produk yang jelek dan tidak bermutu.
Dalam membahas kesiapan pembeli, tampaknya pembeli melewati
jalur tahap-tahap pada Gambar 3, secara berurutan mulai dari kognitif
(menyadari dan mengetahui); afektif (menyukai, memilih, dan meyakini);
dan tingkah laku (membeli atau tidak membeli).
Memilih Pesan
Setelah menetapkan sasaran yang diinginkan, pemasar selanjutnya
mengembangkan pesan efektif. Idealnya pesan tersebut harus mendapat
perhatian (attention), mempertahankan minat (interest), menimbulkan
keinginan (desire), dan memperoleh tindakan (action), ini merupakan
kerangka yang dikenal dengan AIDA. Dalam praktik, beberapa pesan
membawa konsumen mulai dari menyadari sampai membeli, hendaknya
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
19
menyiratkan mutu dari sebuah pesan yang baik sebagaima yang dituntut
kerangka tindakan AIDA (Attention, Interest, Desire, Action).
Untuk mengembangkan pesan yang efektif, tenaga pemasar harus
memadukan tiga hal, yakni: apa yang akan dikatakan (isi pesan), bagaimana
mengatakan secara logis (struktur pesan), dan bagaimana cara
mengatakannya secara simbolik (format pesan).
? Isi Pesan
Pemasar harus memikirkan daya tarik atau tema yang akan
menghasilkan respon yang dikehendaki. Ada tiga tipe daya tarik, yakni
rasional, emosional, dan moral.
? Daya Tarik Rasional. Daya tarik ini menunjukkan bahwa produk akan
menghasilkan manfaat yang diinginkan. Misalnya, pesan yang
menunjukkan mutu, ekonomi, nilai atau kinerja produk.
? Daya Tarik Emosional. Daya tarik ini berusaha mengendalikan emosi
negative atau positip yang dapat memotivasi pembelian. Emosi ini di
antaranya rasa takut, bersalah, malu yang mendorong orang
melakukan atau menghentikan yang dilakukan. Misalnya, merokok,
minum minuman keras sampai mabuk.
? Daya Tarik Moral. Ditujukan kepada perasaan sasaran mengenai apa
yang benar dan pada tempatnya. Daya tarik ini sering kali
dipergunakan untuk mendorong aksi sosial seperti persamaan hak
kaum perempuan, bakti sosial atau semacamnya.
? Struktur Pesan
Pemasar juga harus memutuskan cara menangani tiga isu struktur
pesan, yakni:
? Apakah harus menarik kesimpulan atau membiarkan masyarakat
sasaran yang menarik kesimpulan.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
20
? Apakah menyajikan argumentasi satu sisi (hanya menyebutkan
keunggulan) atau dua sisi (menceriterakan keunggulan produk sambil
mengakui kelemahan produk). Biasanya argumentasi satu sisi lebih
efektif dalam prestasi penjualan, kecuali sasaran berpendidikan tinggi.
? Apakah menyajikan argumentasi paling kuat pada urutan pertama
atau paling akhir. Menyajikan pada urutan pertama mendapat
perhatian penuh, tetapi mungkin mengarah pada akhir yang
antiklimak.
? Format Pesan
Pemasar juga memerlukan format untuk mengemas pesan. Dalam iklan
cetakan, pemasar harus memutuskan mengenai judul, hak cipta, ilustrasi
dan warna. Untuk menarik perhatian, pengiklan dapat menggunakan
yang baru dan kontras; gambar dan judul yang menarik perhatian;
format yang berbeda; ukuran dan posisi; serta warna, bentuk dan
gerakan.
Bila pesan disiarkan lewat radio, pemasar harus memilih kata-kata,
iringan suara, dan suara pembicara yang cocok dengan karakteristik
produk yang akan dipasarkan. Promosi pelayanan bank, harus beda
dengan promosi mebel rumah tangga.
Bila pesan & promosi melalui TV maka bahasa tubuh, seperti ekspresi
wajah, gerakan badan, pakaian, postur tubuh dan gaya rambut harus
direncanakan.
Bila pesan ditempel pada produk atau kemasannya, maka pemasar harus
mengawasi tekstur, aroma, warna, ukuran, dan bentuk.
Menentukan Tujuan Promosi
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi, selain periklanan,
personal selling, dan publikasi. Kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
21
promosi penjualan, yakni peragaan, pertunjukan, pameran dan demonstrasi.
Pada umumnya kegiatan-kegiatan ini dilakukan bersama-sama dengan
kegiatan promosi lain, dan biayanya relatif lebih murah dibandingkan melalui
iklan dan personel selling. Di samping itu, promosi penjualan juga lebih
fleksibel karena dapat dilakukan pada setiap saat dengan biaya yang lebih
murah daripada biaya melakukan pembelian langsung pada petugas bagian
pemasaran atau penjualan.
Promosi memiliki beberapa tujuan, yakni:
a. Modifikasi tingkah laku
Promosi bertujuan untuk merubah tingkah laku dan pendapat serta
memperkuat tingkah laku calon pembeli. Selain itu, pemasar hendaknya
selalu berusaha menciptakan kesan baik tentang dirinya atau perusahaan
dan mendorong pembelian barang dan jasa.
b. Memberi tahu
Kegiatan promosi dapat bertujuan untuk memberitahu pasar yang dituju
tentang produk perusahaan. Promosi yang bersifat informasi pada
umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal perkenalan
produk. Kebanyakan orang tidak akan membeli barang atau jasa,
sebelum mereka mengenal, mengetahui, dan memahami manfaat suatu
produk barang atau jasa. Promosi yang bersifat informatif ini penting
bagi konsumen karena membantu konsumen dalam pengambilan
keputusan untuk membeli barang.
c. Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk (persuasif) pada umumnya kurang
disenangi oleh sebagian masyarakat. Namun kenyataannya, sekarang ini
justru banyak promosi yang bersifat persuasif. Promosi demikian ini
terutama diarahkan untuk mendorong proses pembelian. Pada umumnya
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
22
perusahaan tidak ingin memperoleh tanggapan cepat, tetapi lebih
mengutamakan menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar
dapat memberi pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku
pembeli. Promosi yang bersifat persuasif ini akan menjadi dominan jika
produk yang dipromosikan mulai menjadi kebutuhan pokok di dalam
kehidupan seseorang.
Gambar 4: Bagan Tujuan-Tujuan Promosi
d. Mengingatkan
Promosi dapat juga bersifat mengingatkan. Hal ini dilakukan terutama untuk
mempertahankan suatu merek produk di hati masyarakat dan perlu dilakukan
selama tahap pendewasaan di dalam siklus kelangsungan produk. Hal ini
berarti perusahaan berusaha untuk paling tidak mempertahankan pembeli
yang ada.
Mengingatkan Membujuk
Modifikasi
Tingkah Laku Memberitahu
Tujuan
Promosi
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
23
Pemilihan Media Promosi
Pemasar harus memilih saluran komunikasi, setidaknya terdapat dua tipe
saluran komunikasi manuasia dan bukan manusia.
? Saluran Komunikasi Pribadi
Dalam saluran pribadi, dua orang atau lebih saling berkomunikasi secara
langsung. Mereka berkomunikasi lewat tatap muka, lewat telepon, atau
surat. Komunikasi pribadi yang lain, mengenai produk menjangkau pembeli
lewat saluran yang tidak langsung dikendalikan oleh perusahaan. Saluran
yang dikenal sebagai pengasuh pengaruh komunikasi lisan, memiliki
dampak besar terhadap berbagai bidang produk.
Pengaruh pribadi memiliki yang mempunyai bobot untuk produk yang
mahal, berresiko tinggi, atau amat mencolok. Misalnya, pembeli mobil dan
peralatan besar seringkali mencari sumber lain, selain media masa untuk
mendapat pandangan orang yang berkuasa.
? Saluran Komunikasi Bukan Pribadi
Saluran komunikasi bukan pribadi adalah media yang membawa pesan
tanpa kontak pribadi atau umpan balik. Termasuk dalam kelompok ini
adalah media utama, suasana dan peristiwa.
? Media utama termasuk media cetak (koran, majalah, surat); media siar
(radio, TV); dan media tampilan (billboard, papan iklan, poster).
? Suasana, termasuk rancangan lingkungan yang menciptakan atau
mendorong kecenderungan pembeli kea rah membeli produk.
? Peristiwa adalah kejadian yang ditonjolkan untuk mengkomunikasikan
pesan kepada masyarakat sasaran. Misalnya, bagian humas yang
konferensi pers, upacara pembukaan, pertunjukan, dan pameran.
Komunikasi bukan pribadi langsung mempengaruhi pembeli. Selain itu,
penggunaan media masa seringkali mempengaruhi pembeli secara tidak
langsung karena menyebabkan komunikasi yang lebih pribadi.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
24
Menyeleksi Sumber Pesan
Dampak pesan pada masyarakat sasaran juga dipengaruhi oleh cara
masyarakat sasaran memandang si pengirim pesan. Pesan yang disampaikan
oleh sumber dengan kredibilitas tinggi memiliki daya pikat yang kuat.
Ketokohan si pengirim pesan merupakan faktor dominan sebagai daya pikat
agar pesannya diterima masyarakat. Pemerintah, seringkali menggunakan
ketokohan para kyai untuk sosialisasi program pembangunan pemerintah
seperti KB; banyak perusahaan menggunakan dokter untuk iklan obat-obatan
dan jasa kesehatan; para atlit terkenal untuk iklan makanan gizi atau alatalat
olehraga; artis cantik dan maco untuk iklan produk kosmetika.
Terdapat tiga faktor yang membuat memiliki kredibilitas dan pengaruh
kepada masyarakat, yakni keahlian, dapat dipercaya, dan disukai.
? Kehalian, adalah tingkat kewenangan pengkomunikasi untuk mendukung
suatu pernyataan. Dokter dan profesor memiliki keahlian dengan
peringkat tinggi di bidangnya.
? Dapat dipercaya, berhubungan dengan sebesara obyektif dan jujur si
pembawa pesan. Kyai dan tokoh masyarakat termasuk seseorang yang
masih dipercaya dan menjadi panutan masyarakat.
? Disukai, adalah seberapa menarik sumber bagi audien; manusia menyukai
sumber yang terbuka, humoris, dan wajar.
Mengumpulkan Umpan Balik
Setelah mengirimkan pesan, pengirim pesan harus meneliti apa
pengaruhnya pada audien. Termasuk di sini menanyakan kepada anggota
sasaran apakah mereka ingat akan pesan, berapa kali mereka melihatnya,
apa yang mereka ingat, bagaimana pendapat mereka mengenai pesan
tersebut, dan sikap mereka sebelum dan sesudah terhadap produk dan
perusahaan setelah menerima pesan promosi dan iklan. Pengirim pesan juga
ingin mengukur hasil tingkah laku dari pesan, yakni berapa banyak orang
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
25
yang membeli produk, berbicara kepada orang lain mengenai produk yang
diiklankan, atau mengunjungi toko. Umpan balik mengenai komunikasi
pemasaran dapat mengindikasikan perubahan dalam program promosi atau
dalam produk yang ditawarkan itu sendiri.
MENENTUKAN ANGGARAN BAURAN PROMOSI TOTAL
Setelah membahas langkah-langkah dalam merencanakan dan
mengirimkan komunikasi kepada individu dan kelompok sasaran, berikutnya
bagaimana perusahaan mengambil keputusan mengenai biaya promosi dan
pembagiannya di antara alat promosi utama untuk menciptakan bauran
promosi. Berikut ini akan dibahas tentang penentuan anggaran promosi.
Menentukan Anggaran Promosi Total
Slah satu keputusan pemasaran paling sulit yang dihadapi sebuah
perusahaan adalah menetapkan anggaran promosi dialokasikan. Terdapat
empat metode umum yang umum dipakai untuk menetapkan anggaran total
untuk promosi, yakni metode sesuai kemampuan, metode persentase
penjualan, metode mengimbangi pesaing, dan metode sasaran dan tugas.
? Metode Sesuai Kemampuan
Metode sesuai kemampuan (affordable method) adalah metode
penetapan anggaran promosi pada tingkat yang oleh manajemen
diperkirakan dapat ditanggung oleh perusahaan. Industri kecil atau UKM
seringkali menggunakan metode ini, dengan alasan tidak mempu
mengeluarkan lebih banyak untuk iklan. Teknisnya, mereka mulai dengan
pendapatan total, menguranginya dengan biaya operasional dan modal
yang ditanam, serta kemudian menyisihkan sebagian dana yang tersisa
untuk biaya iklan.
Sayangnya metode ini mengabaikan pengaruh promosi atau iklan
terhadap penjualan dan menempatkan iklan di urutan terakhir.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
26
? Metode Persentase Penjualan
Metode persentase penjualan (percentage of sale method) menetapkan
aggaran promosi berupa persentase tertentu dari penjualan saat ini atau
yang diperkirakan atau dalam persentase harga. Atau menggarkan biaya
promosi dari harga penjualan per unit.
Keunggulan dengan metode ini, yakni kemungkinan pengeluaran promosi
bervariasi sesuai kemampuan perusahaan; membantu manajemen
berpikir mengenai hubungan antara pengeluaran promosi, harga
penjualan, dan laba per unit; diharapkan dapat menciptakan kestabilan
bersaing.
Kelemahannya, yakni metode ini selalu keliru memandang penjualan
sebagai penyebab dari promosi, bukannya sebagai hasil; anggaran
didasarkan pada persediaan dana bukan peluang; perencanaan sulit
dilakukan karena biaya promosi sulit diprediksi; tidak memiliki dasar untuk
memilih persentase spesifik, kecuali yang telah dilakukan pada masa lalu
dan pesaing.
? Metode Mengimbangi Pesaing
Metode mengimbangi pesaing (competitive-parity method) yakni
menetapkan anggaran promosi seimbang dengan yang dilakukan pesaing.
Perusahaan memantau iklan pesaing dan memperkirakan besar biayanya,
kemudian menetapkan biaya promosi pemasaran.
Dua argumentasi tidak sah sebagai pendukung metode ini, yakni (a)
anggaran pesaing mewakili kebijakan kolektif dari industri; (b)
pengeluaran sama akan mencegah perang promosi antar perusahaan.
Kelemahannya, tidak ada dasar untuk percaya pesaing memiliki ide lebih
baik tentang program dan biaya promosi, dan tidak ada bukti dengan
biaya promosi sama akan mencegah perang promosi antar perusahaan.
? Metode Sasaran dan Tugas
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
27
Metode sasaran dan tugas (objective-and-task method), yakni perusahaan
menetapkan anggaran promosi didasarkan atas apa yang ingin dicapai
dengan promosi. Metode ini paling logis yang menyiratkan: (1)
penetapan sasaran promosi secara spesifik; (2) penetapan tugas yang
diperlukan untuk mencapai sasaran; (3) perkiraan biaya pelaksanaan
tugas-tugas ini. Jumlah biaya ini diusulkan menjadi anggaran promosi.
Kelemahannya, metode ini didasarkan atas asumsi hubungan antara besar
biaya promosi dengan hasil promosi; metode yang sulit digunakan; sulit
membayangkan tugas spesifik apa yang efektif mencapai sasaran
tertentu.
C. Ringkasan Materi 1
Promosi adalah salah satu dari empat elemen utama bauran
pemasaran perusahaan. Alat-alat promosi yang utama, yakni periklanan,
promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan penjualan perorangan, yang
bekerja sama untuk mencapai sasaran komunikasi pemasaran. Dalam
kegiatan pemasaran perlu adanya komunikasi antara pemasar dan konsumen
merupakan pertukaran informasi untuk membantu konsumen mengambiil
keputusan.
Dalam menyiapkan komunikasi pemasaran, komunikator promosi perlu
memahami langkah-langkah untuk mengembangkan komunikasi yang efektif
dan sembilan elemen dari proses komunikasi, yakni pengirim, penerima,
penyandian, pengartian, pesan, media, respons, umpan balik, dan
kebisingan. Kemudian komunikator harus menetapkan respon yang dicari
yang terdiri atas enam tahapan, apakah berupa menyadari, mengetahui,
menyukai, memilih, meyakini, atau membeli. Selanjutnya perusahaan harus
memilih pesan yang dikonstruksikan dengan isi, struktur, dan format yang
efektif. Berkaitan dengan kegiatan promosi, maka sikap pembeli dipengaruhi
oleh empat faktor yang disebut AIDA (attention, interest, desire, dan action),
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
28
yaitu adanya perhatian, minat, timbul keinginan, kemudian melakukan
tindakan dalam hal ini membeli.
Media harus dipilih baik untuk saluran komunikasi perorangan maupun
saluran komunikasi bukan perorangan. Pesan harus disampaikan oleh sumber
pesan yang memiliki kredibilitas, yakni seseorang yang ahli, dapat dipercayai
dan juga disukai. Pada akhirnya, komunikator promosi harus mengumpulkan
umpan balik dengan mengamati berapa banyak pasar yang menjadi sadar,
mencoba produk, dan merasa puas dengan proses itu.
Seringkali penjual melaksanakan promosi penjualan bersamaan
dengan periklanan dalam kegiatan promosi produknya, karena dinilai sangat
efektif meningkatkan penjualan. Promosi penjualan bisa dilakukan dengan
mengadakan pameran, display atau peragaan, pertunjukan, demonstrasi.
Sedangkan iklan memakai media televisi, radio, majalah, koran, brosur,
billboard, dan media-media sejenisnya.
Perusahaan juga harus memutuskan bagaimana menetapkan anggaran
promosi total dan bauran promosi. Pendekatan yang paling populer adalah
mengeluarkan biaya sejumlah yang dapat ditanggung oleh perusahaan lewat
metode sesuai kemampuan, menggunakan persentase penjualan,
mendasarkan pengeluaran promosi pada patokan mengimbangi pesaing,
atau mendasarkan pada analisis dan pembiayaan dari sasaran dan tugas
komunikasi.
D. Tugas 1
1. Carilah dan temukan seorang sales yang sedang mempromsikan
produknya secara langsung kepada masyarakat. Kemudian amatilah
bagaimana ia melakukan tugasnya, tuliskan dan ceriterakan yang
bagaimana sales tadi melakukan komunikasi pemasaran?.
2. Bagaimana perusahaan dapat memperoleh umpan balik terhadap
pengaruh dari usaha komunikasi? Untuk menjawab pertanyaan
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
29
tersebut, cari dan temukan ketika ada seorang sales
mempromosikan produknya, maka bergabunglah dengan mereka
dan wawancari ia dan masyarakat setelah diberikan konsep-konsep
oleh mereka?
3. Terapkanlah kerangka AIDA dalam kegiatan pemasaran di toko yang
dekat dengan lokasi sekolah anda, kemudian tuliskan hasilnya?
4. Buatlah daftar nama dan merek produk yang ada di toko sekolah
anda yang memasuki tahap kejenuhan?
5. Tanyakanlah kepada penjual toko di sekitar anda, bagaimana cara
dia menjual suatu produk dengan merek baru agar laku dibeli oleh
pembeli?
6. Temuilah sejumlah 10 orang pembeli barang di toko di sekitar
sekolah anda, dan tanyakan karena apa mereka tertarik pada suatu
barang dengan merek tertentu?
E. Tes Formatif 1
Bacalah pertanyaan-pertanyaan di bawah dengan cermat, kemudian
jawablah dengan uraian yang ringkas dan jelas!
1. Mengapa komunikasi pemasaran sangat penting dilakukan oleh
pembeli dan penjual?
2. Apakah anda melihat bahwa konsumen pada umumnya dalam
mengambil keputusan akan selalu diawali dengan tahapan-tahapan
kesadaran, minat, evaluasi, percobaan?
3. Ketika anda menghampiri petugas yang mempromosikan salah satu
produk di sebuah Mall atau Supermarket, coba anda ceriterakan
kesimpulan apa tujuannya?
4. Dalam mempromosikan salah satu produk deterjen (sabun cuci
bubuk), menurut anda media apa yang cocok untuk digunakan?
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
30
5. Pada saat bagaimana konsumen menurut anda harus diingatkan
pada suatu produk atau jasa?
F. Kunci Jawaban Tes Formatif 1
1. Karena merupakan pertukaran informasi dua arah dan merupakan
kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan serta
mengarahkan pertukaran informasi.
2. Ada dan setelah tahapan keputusan dilanjutkan dengan konfirmasi dan
semua itu berkaitan dengan kerangka AIDA yaitu:
a. Perhatian (attention)
b. Minat (interest)
c. Keinginan (desire)
d. Perlakukan (action)
Keempat variabel di atas saling berhubungan dengan tugas-tugas
promosi.
3. Tujuan diadakannya promosi adalah untuk:
a. Modifikasi tingkah laku,
b. Memberi informasi,
c. Membujuk,
d. Mengingatkan.
4. Televisi, Radio, Majalah, Surat Kabar, Brosur, Booklet, Billboard,
Spanduk, Internet, dan media-media lain.
5. Mengingatkan konsumen pada suatu produk perlu dilakukan selama
tahapan di dalam siklus produk untuk meningkatkan pengetahuan
pembeli terhadap manfaat produk dan mempertahankan pembeli.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
31
G. Lembar Kerja
a. Alat dan Bahan
Alat : gunting, pensil/spidol, tali dan lain-lain.
Bahan : kertas warna, lem, cat, kain untuk spanduk, stand tempat.
b. Langkah Kegiatan
Anda melakukan promosi untuk toko sekolah anda pada kegiatan
bazaar.
- Tentukan produk yang akan dijual.
- Buatlah daftar/tabel harga
- Buatlah promosi informatif pada spanduk.
- Lakukan penataan stand/tempat yang menarik.
- Tulislah kegiatan promosi apa saja yang anda lakukan dalam
kegiatan bazaar itu.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
32
2. Kegiatan Belajar 2: Menentukan Bauran Promosi
A. Tujuan Pemelajaran 2
Setelah memelajari materi pada bagian 2 tentang menentukan bauran
promosi secara tuntas, Anda diharapkan dapat:
? Menentukan kombinasi terbaik variable-variabel promosi untuk mencapai
tujuan penjualan.
? Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keefektifan promosi barang
atau jasa.
? Menyusun rencana program promosi untuk barang atau jasa yang sedang
Anda pasarkan.
B. Uraian Materi 2
MENENTUKAN BAURAN PROMOSI
Promosi merupakan salah satu variabel di dalam bauran pemasaran
(marketing mix) yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahan dalam
melakukan pemasaran produknya. Terkadang istilah promosi ini digunakan
secara sinonim dengan istilah penjualan meskipun yang dimaksudkan adalah
promosi. Sebenarnya, istilah penjualan itu hanya meliputi kegiatan
pemindahan barang atau jasa, dan tidak terdapat kegiatan periklanan atau
kegiatan lain yang ditujukan untuk mendorong permintaan. Sehingga,
penjualan hanya merupakan bagian dari kegiatan promosi.
Promosi dapat diartikan sebagai berikut:
? Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran.
? Promosi adalah semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan untuk
mendorong permintaan.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
33
Kedua definisi tersebut pada pokoknya sama meskipun titik-beratnya
berbeda. Definisi pertama lebih menitik-beratkan pada menciptakan pertukaran,
sedangkan definisi kedua lebih menitik-beratkan untuk mendorong permintaan.
Kita telah mengetahui bahwa pertukaran itu akan terjadi karena adanya
permintaan (dan juga penawaran); dan dari segi lain permintaan itu akan
mendorong terciptanya pertukaran. Dengan demikian, kedua definisi ini tidaklah
bertentangan satu sama lain.
Sementara bauran promosi (promotional mix) diartikan sebagai kombinasi
strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan
alat promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan
penjualan. Pada pokoknya variabel-variabel yang ada di dalam bauran promosi
ada empat (ada juga yang berpendapat lebih dari empat variabel), yaitu:
? Periklanan, adalah bentuk presentasi dan promosi non-pribadi tentang ide,
barang dan jasa pada media massa.
? Personal selling, adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan
satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.
? Publisitas, adalah bentuk promosi secara non pribadi untuk mendorong
permintaan suatu produk, jasa, atau ide dengan memuat berita komersial
di dalam media massa.
? Promosi penjualan, yakni kegiatan pemasaran selain personal selling,
periklanan, dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan
efektivitas pengecer. Kegiatan-kegiatan tersebut di antaranya berupa
peragaan, pertunjukan dan pameran, demonstrasi dan sebagainya.
Perusahaan dalam berpromosi dapat menggunakan salah satu variabel
tersebut atau kombinasinya, yang dikoordinir dengan strategi produk, harga,
dan distribusi. Secara bersama-sama, variabel-variabel tersebut membentuk
bauran pemasaran yang ditujukan untuk mencapai pasar.
Perusahaan membagi-bagi anggaran promosi total untuk alat-alat
promosi utama, yaitu periklanan, penjualan perorangan, promosi penjualan,
dan hubungan masyarakat. Perusahaan harus secara hati-hati menetapkan
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
34
besarnya masing-masing alat promosi menjadi bauran promosi yang
terkoordinasi. Setiap perusahaan akan sangat berbeda dalam merancang
bauran promosi masing-masing.
Karakteristik Alat-Alat Promosi
Setiap alat promosi, yakni periklanan, penjualan perorangan, promosi
penjualan dan hubungan masyarakat, mempunyai karakteristik dan biaya
yang unik. Pemasar harus memahami karakteristik ini ketika memilih alat
yang akan dipergunakan.
? Periklanan. Banyaknya bentuk periklanan memberikan kontribusi unik
pada bauran promosi secara keseluruhan. Periklanan dapat mencapai
sejumlah besar pembeli yang tersebar secara geografis dengan biaya
rendah per penayangan. Periklanan memungkinkan penjual mengulang
pesan berkali-kali, sedangkan calon pembeli dapat membendingkan pesan
yang diterima dari beberapa pesaing.
Periklanan juga mahal, dimana perusahaan dapat mendramatisasi
produknya lewat seni menggunakan gambar, cetakan, suara, dan warna.
Di satu sisi, periklanan dapat dipakai demi membangun citra jangka
panjang untuk satu produk tertentu; Di sisi lainnya, periklanan dapat
digunakan untuk mendongkrak penjualan dengan cepat.
Beberapa kelemahan periklanan, yakni walaupun dapat menjangkau
banyak orang dengan cepat, periklanan tidak menyertakan manusia dan
tidak dapat membujuk seperti wiraniaga; umumnya periklanan hanya
dapat menyampaikan pesan satu arah dengan audiennya; para pemirsa
tidak harus memperhatikan tayangan iklan; biaya iklan amat mahal,
meskipun beberapa bentuk periklanan di koran dan radio dapat dilakukan
dengan biaya kecil.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
35
? Penjualan Perorangan. Penjualan perorangan (personal selling) adalah
alat paling efektif pada tahap proses penjualan tertentu, terutama dalam
membangun pilihan, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan
perorangan memiliki beberapa sifat unik, di antaranya metode ini
memungkinkan interaksi pribadi antara dua atau lebih orang sehingga
setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik lain dan dapat
menyesuaikan dengan cepat. Cara ini memungkinkan semua jenis
hubungan muncul, mulai hubungan penjualan semata sampai ke
hubungan persahabatan yang mendalam. Biasanya pembeli merasa perlu
mendengarkan dan memberi reaksi, sekalipun reaksi itu berupa ucapan
sopan, tidak terima kasih.
Tetapi sifat unik itu mahal. Seorang wiraniaga memerlukan komitmen
jangka waktu lebih panjang ketimbang periklanan, dimana periklanan
dapat dipasang dan dicabut seketika. Penjualan perorangan juga alat
promosi yang mahal, perusahaan harus membayar mahal para kunjungan
penjualan, pada umumnya besarnya sampai tiga kali pengeluaran iklan.
? Promosi Penjualan. Promosi penjualan termasuk berbagai jenis
peralatan, yakni kupon, perlombaan, pemotongan harga, hadiah dan lainlain.
Promosi penjualan menarik perhatian konsumen dan memberikan
informasi yang mengarah pada pembelian. Semuanya memberikan
dorongan kuat pada konsumen untuk membeli, mengundang dan
memberikan imbalan pada konsumen. Iklan menyatakan “belilah produk
kami“ sementara promosi mengatakan “belilah sekarang.“
Perusahaan menggunakan promosi ini untuk menciptakan respon yang
lebih kuat dan lebih cepat. Promosi dapat digunakan mendramatisasi
tawaran produk dan mengangkat penjualan yang sedang mengendur.
? Hubungan Masyarakat. Hubungan masyarakat ini menawarkan
beberapa sifat yang unik, dan amat dipercaya, di antarnya memiliki
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
36
ceritera baru, sifat menonjong, peristiwa tampak lebih nyata dan dapat
dipercaya dibandingkan iklan. Ia juga dapat menjangkau calon pembeli
tanpa wiraniaga dan iklan, serta dapat mendramatisasi produk.
Hubungan masyarakat ini kurang dimanfaatkan oleh pemasar, namun
pemanfaatan hubungan masyarakat bersama elemen bauran promosi lain
yang dikoordinasikan cermat dapat amat efektif dan ekonomis.
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi
Pada umumnya, periklanan dan personal selling merupakan alat
promosi utama untuk barang dan jasa dalam prakteknya kedua kegiatan
tersebut dapat didukung serta dilengkapi dengan promosi penjualan.
Sedangkan publisitas dapat membantu dalam pemberian kesan positif bagi
perusahaan maupun produk yang dihasilkan.
Menentukan variabel bauran promosi yang paling efektif merupakan
tugas yang sulit dalam manajemen pemasaran. Dalam praktek, manajemen
harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat promosi. Di
sini, kesulitan yang dihadapi adalah bahwa manajemen tidak dapat
mengetahui secara pasti tentang luasnya kegiatan periklanan, personal
selling, promosi penjualan, publisitas, yang dipakai untuk mencapai tujuan
program penjualan. Selain itu, seberapa besar hasil yang dapat dicapai dari
pengeluaran-pengeluaran untuk kegiatan promosi juga sulit diketahui.
Namun secara kuantitaif dapat dicari hasil yang paling mendekati
kebenarannya, yaitu dengan menggunakan pendekatan statistik.
Perusahaan memperhatikan banyak faktor ketika akan
mengembangkan bauran promosi, yakni Sifat pasar, Tipe produk,
Penggunaan strategi dorong-tarik, tahap kesiapan pembeli, dan Tahap-tahap
dalam siklus produk.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
37
? Sifat Pasar
Pentingnya membedakan alat promosi untuk pasar konsumen dan pasar
industri. Beberapa macam sifat pasar yang mempengaruhi bauran
promosi ini meliputi luas pasar secara geografis; konsentrasi pasar;
macam-macam pembeli.
? Luas pasar secara geografis. Perusahaan yang hanya memiliki
pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda
dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional atau internasional.
Bagi perusahaan yang mempunyai pasar lokal mungkin sudah cukup
menggunakan personal selling saja, tetapi bagi perusahaan yang
mempunyai pasar nasional paling tidak harus menggunakan
periklanan.
? Konsentrasi pasar. Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi
strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap jumlah
calon pembeli potensial yang berbeda-beda. Perusahaan yang hanya
memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli saja, maka
penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan yang
menjual pada semua kelompok pembeli. Misalnya, perusahaan
memfokuskan penjualannya pada kelompok pembeli wanita, maka
perusahaan dapat menggunakan media kewanitaan (seperti, majalah
kartini, gadis, femina, dan sejenisnya) untuk melakukan program
periklanannya.
? Macam pembeli. Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan
juga dipengaruhi oleh sasaran dalam penjualannya, apakah pembeli
industri, konsumen rumah tangga, atau pembeli lainnya. Sering
perantara pedagang ikut menentukan atau mengambil bagian dalam
pelaksanaan program promosi perusahaan.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
38
? Jenis Produk
Faktor lain yang turut mempengaruhi strategi promosi perusahaan
adalah jenis produk, apakah barang konsumsi atau barang industri.
Dalam mempromosikan barang konsumsi juga macam-macam, apakah
barang konvenien, shopping, atau barang spesial. Pada barang
industripun juga demikian, cara mempromosikan instalasi akan berbeda
dengan perlengkapan operasi.
Pemasaran barang industri secara umum menggunakan personal selling
(terutama jenis instalasi atau barang yang berharga cukup tinggi) dan
kurang begitu penting di dalam pemasaran barang konsumsi (terutama
jenis jenis konvenien karena memerlukan distribusi yang luas).
Kegiatan promosi yang lain, yaitu promosi penjualan dan publisitas
dianggap mempunyai proporsi yang sama pentingnya dalam pemasaran
baik barang industri maupun barang konsumsi.
Perusahaan konsumen biasanya mengalokasi lebih banyak dana untuk
iklan, menyusun promosi penjualan, penjualan perorangan, dan
hubungan masyarakat. Perusahaan barang industri, menyediakan dana
lebih banyak untuk penjualan perorangan, menyusul promosi penjualan,
iklan, dan hubungan masyarakat, seperti terlihat pada Gambar 5.
Promosi Penjualan
Penjuakan Pribadi
Humas
Periklanan
Humas
Periklanan
Promosi Penjualan
Penjuakan Pribadi
Barang Konsumen
Barang Industri
Kepentingan Relatif Kepentingan Relatif
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
39
Gambar 5. Kepentingan Relatif Alat Promosi Pasar Konsumen vs Industri
? Strategi Dorong dan Tarik
Bauran promosi amat dipengaruhi oleh apakah perusahaan
menggunakan strategi dorong atau tarik. Strategi dorong (push strategy)
yakni strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi
perdagangan untuk mendorong produk lewat saluran distribusi. Produsen
mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar
mempromosikan kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan
kepada konsumen. Strategi tarik (pull strategy) adalah strategi promisi
yang menggunakan banyak biaya untuk periklanan dan promosi
konsumen demi mepupuk permintaan konsumen. Bila strategi tarik
berhasil, konsumen akan mencari produk dari pengecer, pengecer akan
mencari dari pedagang besar, dan pedagang besar akan mencari dari
produsen. Jadi dengan strategi tarik, permintaan konsumen menarik
produk melalui saluran. Gambar 6. membedakan strategi tarik & dorong.
Gambar 6. Strategi dorong vs tarik
? Tahap Kesiapan Pembeli
Produsen Pengecer dan
Pedagang Besar Konsumen
Produsen
Pengecer dan
Pedagang Besar Konsumen
Aktivitas pemasaran produsen
(penjualan pribadi, promosi,
perdagangan, lain-lain).
Aktivitas pemasaran pedagang
(penjualan pribadi, periklanan,
promosi penjualan, lain-lain)
Aktivitas pemasaran produksi (iklan konsumen, promosi penjualan, lain-lain
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
40
Alat promosi memberikan pengaruh bervariasi untuk tahap kesiapan
pembeli yang berbeda. Iklan dan hubungan masyarakat, lebih berperan
dalam pembentukan kesadaran dan pengetahuan; penjualan
perorangan mempengaruhi apa yang disukai, dipilih dan diyakini;
promosi dan kunjungan penjualan dilakukan untuk melakukan
penutupan penjualan. Dengan demikian tampaknya bahwa strategi
pemasaran yang dilakukan disusuaikan dengan tahap kesiapan pembeli.
PEMASARAN LANGSUNG
Bentuk pemasaran yang paling cepat tumbuh adalah pemasaran
langsung. Pemasaran langsung adalah pemasaran lewat berbagai media
periklanan yang berinteraksi langsung dengan konsumen, pada umumnya
meminta konsumen agar segera memberi respon. Pemasaran langsung terdiri
atas komunikasi langsung dengan konsumen yang dipilih selektif untuk
memperoleh respon segera dengan menggunakan berbagai alat komunikasi.
Beberapa teknologi komunikasi yang digunakan dalam pemasaran, yakni
televisi, telepon, berbagai teknologi yang dikendalikan oleh komputer.
? Berbagai Bentuk Komunikasi Pemasaran Langsung
Setidaknya ada 4 macam alat komunikasi pemasaran langsung, yakni
pemasaran lewat pos dan katalog, pemasaran lewat telepon, pemasaran
lewat televisi dan pemasaran lewat on-line.
? Pemasaran lewat pos dan katalog.
Pemasaran lewat pos (direct mail) meliputi pengiriman surat, iklan,
contoh, selebaran, dan sarana lain kepada calon pembeli berdasarkan
daftar alamat yang terdaftar. Daftar alamat dikembangkan dari daftar
pelanggan atau diperoleh dari perusahaan khusus pembuat daftar alamat
yang menyediakan nama orang-orang lengkap dengan uraian keterangan.
Pemasaran lewat pos ini cocok untuk komunikasi langsung satu lawan
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
41
satu, yang memungkinkan pemilihan pasar sasaran yang amat ketat,
personalisasikan, luwes dadapat dan pengukuran hasilnya mudah.
Pemasaran ini terbukti sukses dalam mempromosikan buku, majalah, dan
asuransi.
Pemasaran lewat katalog (catalog marketing) adalah pemasaran
langsung lewat katalog yang dikirimkan kepada daftar pelanggan terpilih
atau disediakan dalam toko. Beberapa pengecer raksasa yang menjual
barang sehari-hari melalui katalog. Demikian juga, banyak pemasar di
pasar industri juga amat mengandalkan katalog. Sementara itu,
konsumen tampaknya juga senang menerima katalog dan bahkan
kadang-kadang bersedia membayar untuk mendapatkannya.
? Pemasaran lewat telepon. Pemasaran lewat telepon (telemarketing) yakni
menggunakan telepon untuk menjual langsung kepada konsumen, telah
menjadi alat komunikasi pemasaran langsung yang utama. Pemasar
menggunakan telepon keluar (outbound) untuk menjual langsung kepada
konsumen dan pasar industri. Telepon masuk (inbound) bebas bea yang
diawali nomor 800 dipakai untuk menerima pesanan dari iklan televisi
dan radio, pemasaran lewat pos, atau katalog.
? Pemasaran lewat televisi. Pemasaran lewat televisi (television marketing)
mempunyai dua bentuk utama, yakni (1) iklan dengan respon langsung,
dimana pemasar langsung menyiarkan iklan televise, seringkali sepanjang
60 s.d. 120 detik yang menguraikan secara menarik suatu produk dan
menyebutkan nomor telepon bebas pulsa untuk memesan; (2) saluran
berbelanja dari rumah (home shoping channel) adalah bentuk lain
pemasaran lewat televisi, dimana program televisi atau saluran yang
khusus untuk menjual barang dan jasa.
? Berbelanja online. Berbelanja on-line (on-line computer shopping)
dilaksanakan lewat jasa computer on-line interaktif, sistem dua arah yang
menghubungkan konsumen dengan penjual secara elektronik. Jasa-jasa
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
42
ini menciptakan catalog produkdan jasa terkomputerisasi yang ditawarkan
oleh produsen, pengecer, bank, organisasi perjalanan dan lain-lain.
Konsumen bisa menggunakan computer rumah untuk menghubungi
sistem tadi lewat saluran telepon. Misalnya, seorang konsumen yang ingin
membeli compact-disc player baru dapat meminta daftar dari semua
merek yang ada dalam katalog komputer, membandingkan mereknya
kemudian memesan satu dengan menggunakan charge card, semuanya
dilakukan tanpa meninggalkan rumah.
? Basis Data Pemasaran Langsung
Keberhasilan pemasaran langsung dimulai dari basis data pelanggan
yang potensial. Basis data pemasaran adalah kumpulan data mengenai
pelanggan atau calon pelanggan individual, termasuk geografis, psikologis
dan tingkah laku membeli yang diorganisasikan. Basis data ini dapat dipakai
untuk menentukan calon pelanggan potensial, menyesuaikan produk dan
jasa dengan kebutuhan khusus konsumen yang ditargetkan, dan
mempertahankan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Menyusun
data basis pemasaran membutuhkan waktu dan biaya, umumnya
menggunakan data base telepon atau pembayaran pajak.
? Pemasaran Langsung Terpadu
Pemasaran terpadu (integrated direct marketing) adalah pemasaran
langsung dengan menggunakan teknologi multi media dan diterapkan multi
tahap untuk memperbaiki tingkat respon dan laba. Usaha pemasaran
langsung terpadu lebih terinci dapat dipakai dengan pertimbangan
menggunakan kampanye multimedia dan multi tahap berikut ini.
Iklan dengan satu
saluran respon
Pemasaran
lewat pos
Pemasaran lewat
telepon keluar
Kunjungan penjualan
tatap muka
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
43
Sebagai misal, iklan menciptakan kesadaran akan produk dan merangsang
keinginan untuk mengetahui lebih lanjut. Pemasar segera mengirimkan surat
langsung kepada mereka yang ingin tahu. Dalam beberapa hari, pemasar
menindaklanjuti dengan telepon untuk menanyakan pesanan. Beberapa calon
akan memesan lewat telepon, yang lain mungkin membutuhkan kunjungan
penjualan tatap muka. Dalam usaha seperti ini, pemasar berusaha
menaikkan tingkat respon dan laba dengan menambahkan media yang
memberikan kontribusi pada tembahan penjualan, bukan tambahan biaya.
? Komunikasi Pemasaran Terpadu
Komunikasi pemasaran terpadu, yakni perusahaan dengan hati-hati
memadukan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi untuk
menyampaikan pesan yang jelas, konsisten, dan saling mendukung mengenai
organisasi dan produknya. Komunikasi pemasaran terpadu menghasilkan
konsistensi komunikasi yang lebih baik dan dampak penjualan yang lebih
besar. Konsep ini menempatkan tanggung jawab di tangan satu orang untuk
menyatukan citra perusahaan yang dibentuk oleh ribuan aktivitas
perusahaan. Konsep ini mengarah ke strategi komunikasi pemasaran total
yang bertujuan untuk menunjukkan bagaimana perusahaan dan produknya
dapat membantu pelanggan menyelesaikan masalahnnya.
Tahap-tahap dalam Siklus Produk
Pada bab dimuka telah dibahas tentang siklus produk, mulai dengan
tahap perkenalan sampai dengan tahap kemunduran atau penurunan.
Strategi yang akan diambil untuk mempromosikan produk dipengaruhi oleh
tahap-tahap dalam siklus barang tersebut.
Pada tahap perkenalan, perusahaan harus berusaha mendorong untuk
meningkatkan permintaan primer atau permintaan untuk satu macam produk
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
44
(primary demand) lebih dulu, dan bukannya permintaan selektif atau
permintaan untuk produk dengan merek tertentu (selective demand).
Dengan demikian, perusahaan harus menjual kepada pembeli dengan
mempromosikan produk tersebut secara umum sebelum mempromosikan satu
merek tertentu. Pada saat mempromosikan produk baru atau pada saat
memasuki daerah pemasaran yang baru, kegiatan personal selling dapat lebih
ditonjolkan daripada kegiatan yang lain
Cara Memperkenalkan Produk
Produk baru merupakan pengembangan dari produk yang telah ada,
perlu secepatnya dikenalkan kepada konsumen agar produk tersebut laku
terjual. Ada beberapa cara yang dapat ditempuh untuk memperkenalkan produk
baru, di antaranya:
? Melalui media masa
Promosi melalui media massa khususnya untuk produk baru perlu
diberitahukan kepada konsumen tentang kelebihan, keandalan dan segala
spesifikasi lain yang terdapat pada produk tersebut
? Memajangkan contoh hasil produk tersebut dengan jelas melalui iklan, show
room, dan lain-lain.
? Melalui brosur
Promosi melalui brosur menjelaskan kepada konsumen tentang produk itu
sejelas mungkin, baik ukuran, bentuk, bahan, dan keunggulan yang dimiliki
produk tersebut.
? Melalui iklan
Memasang iklan dengan gambar yang besar di tempat strategis agar mudah
dilihat oleh konsumen.
? Mengirimkan contoh produk baru tersebut kepada konsumen, dengan
memilih sampel dari kelompok konsumen yang dapat menjadi sumber media
kepada konsumen lainnya. Sehingga informasi tentang produk baru yang
dihasilkan dengan cepat diketahui konsumen lainnya.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
45
Pelaksanaan Rencana Promosi
Di dalam merencanakan program promosi, manajer perlu merumuskan
dengan jelas tentang tujuan apa yang hendak dicapainya. Jika perusahaan
menetapkan beberapa tujuan sekaligus, maka perlu dibuat skala prioritas atau
posisi urutan tujuan mana yang hendak dicapai lebih dulu. Setelah merumuskan
tujuan yang akan dicapai ada beberapa hal lain yang harus dilaksanakan dalam
merencanakan program promosi, yaitu:
? Mengidentifikasikan pasar yang dituju
Segmen pasar yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam kampanye
promosinya harus dapat dibatasi secara terpisah menurut faktor demografis
atau psikografis. Pembahasan ini dapat dilakukan melalui riset pasar.
Pasar yang dituju harus terdiri atas individu-individu yang bersedia membeli
produk tersebut. Untuk produk baru, tes pemasaran sangat bermanfaat
untuk mengetahui pembeli-pembeli potensial.
? Menyusun anggaran
Setelah manajer menentukan tujuan perusahaan dan mengidentifikasikan
segmen pasar yang ingin dituju, maka manajer menyusun anggaran
promosi. Ini bukanlah tugas yang sederhana dan mudah, bahkan sering
manajer utama ikut mengambil bagian dalam keputusan tentang promosi.
Pentingnya promosi sangat ditentukan oleh faktor-faktor seperti tindakan
pesaing dan jenis produk.
? Memilih berita
Tahap selanjutnya dimulai dengan mempersiapkan berita yang tepat untuk
mencapai pasar yang dituju tersebut. Tentu saja, sifat berita itu akan
berbeda-beda tergantung pada tujuan promosinya. Jika suatu produk itu
masih berada pada tahap perkenalan dalam siklus kehidupannya maka
informasi produk akan menjadi topik utama. Sedangkan pada tahap
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
46
selanjutnya perusahaan lebih cenderung mengutamakan tema promosi
yang bersifat persuasif.
? Menentukan bauran promosi (promotional mix)
Perusahaan dapat menggunakan tema berita yang berbeda pada masingmasing
kegiatan promosinya. Misalnya, hubungan masyarakat dapat
dilakukan untuk menciptakan kesan positif terhadap perusahaan di antara
para pembeli. Periklanannya dapat dititik-beratkan untuk memberikan
kesadaran kepada pembeli tentang suatu produk atau perusahaan yang
menawarkannya.
Fungsi personal selling dapat menjelaskan tentang berita periklanan yang
menyatakan penawaran produk atau jasa sesuai dengan keinginan pembeli.
Hal ini mudah dilakukan karena penjual dan pembeli dapat berinteraksi
secara langsung. Sedangkan promosi penjulan dapat dilakukan misalnya
dengan menawarkan potongan khusus kepada calon pembeli jika mereka
membeli sekarang.
? Memilih bauran media (media mix)
Pemilihan bauran media untuk melakukan periklanan dalam pemasaran
akan dibahas lebih mendalam pada bab di belakang. Dalam hal ini kita
harus mengetahui bahwa jenis media yang berbeda akan cenderung
ditujukan pada kelompok yang berbeda.
? Mengukur efektivitas
Pengukuran efektivitas ini sangat penting bagi manajer. Setiap alat
promosi mempunyai pengukuran yang berbeda-beda. Hal ini akan dibahas
pada bab di belakang. Tanpa dilakukannya pengukuran efektivitas tersebut
akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak.
? Memodifikasikan program promosi
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
47
Setelah dilakukan pengukuran efektivitas, ada kemungkinan diadakan
perubahan rencana promosi. Perubahan dapat terjadi pada promotional
mix, media mix, berita, anggaran promosi.
C. Ringkasan Materi 2
Promosi adalah salah satu dari empat elemen utama bauran pemasaran
perusahaan. Alat-alat utama promosi, yakni periklanan, promosi penjualan,
hubungan masyarakat dan penjualan perorangan, yang bekerja sama untuk
mencapai sasaran komunikasi perusahaan.
Dalam menyiapkan komunikasi pemasaran, pemasar perlu memahami
langkah-langkah untuk mengembangkan komunikasi yang efektif dari sembilan
elemen komunikasi, yakni: pengiriman, penerima, penyandian, pengertian,
pesan, media, respon, umpan balik dan kebisingan. Tugas utama dari pemasar
adalah mengenali siapa yang menjadi sasaran dan karakteristiknya. Selenjutnya
perusahaan harus memilih pesan yang dikonstruksikan dengan isi, struktur, dan
format yang efektif. Media juga harus dipilih, baik untuk saluran komunikasi
perorangan, maupun saluran komunikasi bukan perorangan. Demikian juga,
pesan harus disampaikan oleh sumber pesan yang mempunyai kredibilitas, yakni
seorang yang ahli dan dapat dipercaya serta disukai.
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi penentuan kombinasi terbaik
variabel-variabel bauran promosi, yaitu:
1. Sifat pasar, meliputi luas pasar secara geografis, konsentrasi pasar, macammacam
pembeli.
2. Jenis produk, meliputi barang konsumsi ataukah barang industri.
3. Tahap-tahap dalam siklus produk.
Untuk mencapai tujuan program penjualan, maka perlu juga
merencanakan promosi dengan baik. Beberapa hal yang harus dilaksanakan
dalam merencanakan program promosi, yaitu:
1. Merumuskan tujuan yang hendak dicapai,
2. Mengidentifikasikan pasar yang dituju melalui riset pasar,
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
48
3. Menyusun anggaran dengan mempertimbangkan jenis produk, dan
tindakan pesaing.
4. Memilih berita apakah informatif atau persuasif.
5. Menentukan bauran promosi, apakah menggunakan periklanan, publisitas,
personal selling, atau promosi penjualan.
6. Memilih bauran media, dalam hal ini jenis media disesuaikan dengan pasar
yang dituju.
7. Mengukur efektifitas untuk mengetahui apakah tujuan penjualan tercapai
atau tidak.
8. Memodifikasi program promosi, jika tujuan belum tercapai kemungkinan
diadakan perubahan program promosi, misalnya perubahan pada bauran
promosi atau anggaran promosi.
Di samping itu, perusahaan juga harus memutuskan bagaimana
menetapkan anggaran promosi total dan bauran promosi. Pendekatan yang
populer adalah mengeluarkan sejumlah yang dapat ditanggung oleh perusahaan
lewat metode sesuai kemampuan, menggunakan persentase penjualan,
mendasarkan pengeluaran promosi pada patokan mengimbangi pesaing, atau
mendasakan pada analisis dan pembiayaan dari sasaran dan tugas komunikasi.
Perusahaan juga harus membagi anggaran di antara alat-alat utama
untuk menetapkan bauran promosi. Perusahaan akan dipandu dengan sifat
masing-masing alat promosi, tipe produk/pasar, strategi dorong vs tarik yang
dikehendaki, tahap kesiapan pembeli dan daur hidup produk.
D. Tugas Materi 2
4) Jika anda menjual produk elektronik, tentukan variabel-variabel bauran
promosi yang tepat untuk produk tersebut, sekaligus uraikan alasannya?
5) Apa yang anda lakukan jika dalam melaksanakan program promosi, tujuan
perusahaan belum tercapai? Tuliskan jawaban anda secara ringkas!
6) Anda diminta datang ke supermarket, mini market, toko kelontong, dealer
mobil atau sepede motor atau lembaga pemasaran lainnya. Temuilah bagian
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
49
pemasaran, kemudian tanyakan strategi pemasaran apa yang
dikembangkan pada lembaga itu, apa alasan memilih strategi itu,
bagaimana efektivitas promosi tersebut bagi omset penjualan. Hasil survai
anda diminta untuk dilaporkan dalam bentuk laporan tertulis (laporan
proyek) yang selanjutnya bisa didiskusikan dengan teman-teman lain yang
mengalami tugas sama dengan pengalaman berbeda. Diharapkan dengan
cara ini akan terjadi pengayaan pengalaman tentang strategi pemasaran di
lapangan.
E. Tes Formatif Materi 2
1. Tuliskan secara urut variabel-variabel dalam bauran promosi
(promotional mix).
2. Faktor-faktor apakah yang mempengaruhi bauran promosi?
3. Dalam merencanakan program promosi, haruskah tujuan perusahaan
dirumuskan dan hal-hal apa saja yang harus dilaksanakan?
4. Melaksanakan periklanan dari produk sabun, makanan dan minuman
secara bersamaan ataukah masing-masing?
5. Apakah fungsi personal selling?
F. Kunci Jawaban Tes Formatif 2
1. Variabel-variabel dalam bauran promosi (promotional mix) adalah
periklanan, personal selling, publisitas dan promosi penjualan
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi adalah :
a. Sifat pasar.
b. Jenis produk.
c. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan produk.
3. Harus, adalah mengidentifikasi pasar yang dituju, menyusun anggaran,
memilih berita, strategi promosi, memilih media, mengukur efektivitas,
dan memodifikasi program promosi.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
50
4. Periklanan dari produk sabun, makanan dan minuman masing-masing
satu jenis iklan.
5. Fungsi personal selling, yakni:
a. Memperkenalkan produk pada pembeli melalui peragaan, hubungan
langsung dengan pembeli.
b. Menciptakan kepercayaan konsumen.
G. Lembar Kerja Materi 2
(a) Alat dan bahan
Alat : Papan reklame, brosur, spanduk
Bahan : Kertas, Spidol, tinta, cetakan huruf, gambar-gambar produk
yang akan dipromosikan
(b) Langkah Kegiatan
a. Tentukan produk yang akan dipromosikan (misalnya Sabun
mandi, Baju, Buku)
b. Tentukan sasaran konsumen.
c. Lakukan pembuatan brosur.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
51
3. Kegiatan Belajar 3: Menyusun Kegiatan Promosi
A. Tujuan Belajar 3
Kegiatan pemelajaran ini bertujuan untuk memberikan bekal kemampuan
kepada Anda agar:
? Memahami teknik promosi yang ada dalam memasarkan produk.
? Menerapkan teknik promosi untuk meningkatkan penjualan.
B. Uraian Materi 3
Menentukan Teknik Promosi
Advertensi (iklan)
Advertensi (iklan) adalah segala bentuk penyajian tertulis mengenai suatu
gagasan, barang atau jasa yang ditampilkan melalui suatu media yang
pembiayaannya ditanggung oleh perusahaan yang memerlukan jasa advertensi.
Advertensi mempunyai sasaran konsumen akhir.
Ada beberapa faktor yang perlu diperhatikan dalam memilih media
advertensi, yakni sebagai berikut:
? Reputasi media
Seberapa jauh suatu media dipercaya oleh kelompok pembaca yang
menjadi sasaran informasi.
? Prestise media
Masalah prestise seringkali menjadi pertimbangan bagi sekelompok
masyarakat untuk menikmati suatu media tertentu. Surat kabar tertentu
umpamanya, dianggap akan meningkatkan gengsi bagi orang-orang yang
membacanya.
? Isi media
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
52
Penempatan isi media dengan menggunakan media yang tepat sangat
penting. Majalah yang mengkhususkan diri pada berita flora dan fauna
misalnya, akan sesuai untuk iklan yang berbau flora dan fauna.
Tujuan Advertensi
Tujuan advertensi secara keseluruhan mempengaruhi tingkat penjualan
agar keuntungan perusahaan meningkat, sedangkan tujuan advertensi secara
khusus adalah sebagai berikut:
? Mempertahankan para pelanggan agar tetap mau membeli.
? Menarik kembali para pelanggan yang hilang dengan cara mengarahkan arus
pelanggan secara perlahan-lahan ke arah produk yang dihasilkan
perusahaan.
? Menarik pelanggan baru dan memperluas pasar.
Fungsi Advertensi dalam Pemasaran
Fungsi advertensi dalam pemasaran, yakni:
? Sebagai pemberi informasi untuk memperkenalkan produk baru ke pasar.
? Untuk membantu ekspansi atau perluasan pasar.
? Untuk menunjang program personal selling.
? Untuk mencapai orang-orang yang tidak dapat dikunjungi oleh pramuniaga.
? Untuk membentuk nama baik (goodwill) perusahaan.
Langkah-langkah menyusun advertensi
Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam menyampaikan pesan
lewat advertensi, di antaranya:
? Sifat media konsumen yang dituju
Perusahaan dalam menyampaikan pesan kepada konsumen dapat memilih
media yang tepat sesuai dengan sasaran konsumen yang dituju.
? Pesan
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
53
Setiap pesan yang disampaikan sedapat mungkin disesuaikan dengan
karateristik konsumen yang dituju, baik informasi maupun teknis
penyampaiannnya.
? Biaya
Dalam penggunaan media ini perlu diperhitungkan biaya yang dikeluarkan,
apakah pemanfaatan media yang digunakan sepadan atau tidak dengan
biaya yang dikeluarkan untuk menyampaikan pesan, sehingga konsumen
mengerti dan memahami barang yang dipromosikan.
Publisitas
Publikasi (publicity) merupakan usaha untuk merangsang permintaan
suatu produk secara non personal dengan menampilkan berita yang bersifat
komersial tentang produk tersebut di media cetak dan media elektronik,
maupun hasil wawancara yang ditampilkan dalam media tersebut. Cara ini
sangat baik untuk memperkenalkan perusahaan atau produk yang dihasilkan,
karena publisitas dapat mencapai pembeli potensial yang tidak dapat dicapai
dengan advertensi dan personal selling. Dengan penyajian berita tersebut,
perusahaan dan produknya dapat menjadi perhatian umum.
Publisitas mempunyai sifat sebagai berikut:
a. Tingkat kebenaran/kepercayaan yang tinggi, pemberitaan pubisitas
dianggap sebagai sesuatu yang benar dan dapat lebih dipercaya, tidak
bersifat memihak.
b. Tidak disadari adanya maksud promosi yang sebenarnya. Pesan yang
disampaikan kepada konsumen melalui publisitas adalah dalam bentuk
berita dan bukan sebagai pesan komunikasi untuk maksud penjualan.
c. Penggambaran produk. Seperti advertensi, maka publisitas juga mempunyai
kemampuan untuk menggambarkan produk perusahaan dalam bentuk cerita
yang jelas.
Penjualan Pribadi (personal selling)
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
54
Kegiatan ini disajikan secara lisan melalui suatu pembicaraan dengan
calon pembeli atau peminat dengan tujuan calon pembeli tergerak hatinya untuk
membeli barang yang dibicarakan tadi.
Prinsip-prinsip dasar penjualan pribadi:
? Persiapan yang matang
Personal selling harus mempersiapkan diri secara matang sebelum
melakukan tugasnya seperti :
? Mengetahui produk yang akan dijualnya
? Mengetahui pelanggan dan calon pelanggan
? Mengetahui tempat penjualan barang
? Menentukan tempat pembeli
Untuk menentukan calon pembeli, personal selling harus berpedoman pada
kebijakan yang telah digariskan oleh perusahaan
? Merealisasikan penjualan
Untuk merealisasikan penjualan, personal selling perlu memperhatikan halhal
sebagai berikut:
? Mendekati pembeli.
? Menentukan kebutuhan pelanggan.
? Menyajikan barang dengan efektif.
? Mengatasi keberatan dan kesukaran pembeli.
? Menimbulkan goodwill setelah penjualan terjadi.
Setelah konsumen membeli barang yang dijual, personal selling harus
mampu memberikan kesan baik agar para konsumen membeli kembali
barang yang dijual.
Adapun fungsi penjualan pribadi adalah sebagai berikut:
? Memperkenalkan barang kepada konsumen melalui peragaan, hubungan
langsung dengan pembeli.
? Menciptakan kepercayaam konsumen.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
55
Promosi Penjualan
Promosi penjualan merupakan kegiatan promosi selain dari advertensi,
publisitas, personal selling, yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen
yang dilakukan sewaktu-waktu dan tidak bersifat rutin. Dalam promosi penjualan
dilakukan berbagai usaha untuk meningkatkan penjualan yang bersifat langsung
dan jangka pendek, dengan mengadakan pameran, peragaan, demontrasi,
pertunjukan/eksibisi, contoh gratis/sample dan kemasan khusus.
Tujuan penggunaan promosi penjualan secara luas adalah:
? Meningkatkan tindakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
? Meningkatkan usaha dan intensitas penjualan.
Promosi penjualan paling sering digunakan untuk tujuan menarik pembeli
agar dapat memasuki pasar yang baru dan mendapatkan langganan baru.
Dalam hal ini sifat yang terdapat pada promosi penjualan, yaitu:
? Insistent presence
Promosi penjualan dapat mengubah kebiasaan lama konsumen untuk
memusatkan perhatiannya pada produk yang dihasilkan.
? Product demeaning
Promosi penjualan jika terlalu sering digunakan, maka akan timbul
keraguan konsumen yang mengganggap bahwa produk yang dipromosikan
tersebut kurang laku, kurang disenangi, belum dikenal, atau tidak akan
diproduksi lagi.
Pelaku pemasaran harus membuat keputusan-keputusan tambahan untuk
merumuskan program promosi secara menyeluruh, meliputi:
Besar insentif. Besar insentif, yakni menentukan seberapa besar insentif
yang akan diberikan agar promosi penjualan menjadi efektif. Semakin tinggi
insentif yang diberikan akan meningkatkan respon penjualan. Beberapa
perusahaan yang besar umumnya mempunyai seorang manajer promosi
penjualan yang mengkaji keefektifan promosi yang telah dilaksanakan pada
masa lalu, dan menggunakan pengalaman masa lalu untuk menentukan
besarnya insentif pada sekarang dan mendatang.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
56
Insentif akan ditawarkan kepada semua orang atau hanya kepada
kelompok tertentu. Premi mungkin hanya ditawarkan kepada mereka yang
memenuhi syarat-syarat tertentu. Petugas pemasaran harus menentukan
bagaimana cara melaksanakan program promosi dan mendistribusikannya,
misalnya melalui kupon potongan harga yang dibagi-bagikan lewat kemasan,
toko, pos ataupun iklan. Setiap metode pendistribusian melibatkan luasnya
jangkauan dan besarnya biaya.
Jangka waktu promosi penjualan. Apabila jangka waktu promosi
penjualan terlalu pendek, konsumen tidak bisa mengambil keuntungan karena
mereka tidak bisa melakukan pembelian ulang. Sebaliknya, apabila promosi
dilakukan terlalu lama, akan kehilangan daya tarik untuk membujuk konsumen
untuk membeli produk sekarang. Menurut para ahli, frekuensi promosi sekitar
tiga minggu untuk setiap empat bulan.
Total anggaran promosi penjualan. Anggaran promosi penjualan
bisa disusun dalam dua cara. Pertama, pemasar memilih promosi sendiri-sendiri
kemudian memperkirakan biaya totalnya. Anggaran promosi khusus, terdiri atas
biaya administrasi (percetakan dan pengiriman) dan biaya insentif (biaya premi,
potongan harga) dikalikan dengan perkiraan jumlah unit yang akan dijual
selama promosi. Dalam kasus kupon promosi, biaya akan memperhitungkan
realitas bahwa hanya sebagian konsumen yang akan menebus kuponnya.
Dalam kasus premi, biaya promosi harus pula memperhitungkan biaya
pengadaan barang dan pengemasan yang disesuaikan dengan kenaikan harga
setiap kemasan.
Kedua, menyusun anggaran promosi penjualan dengan menggunakan
persentase dari total anggaran promosi produk. Persentase anggaran promosi
penjualan beraneka macam merek/produk pada suatu perusahaan akan
dipengaruhi oleh daur hidup produk serta anggaran promosi pesaing setiap
produk. Sebagai misal, produk sabun mandi menggunakan biaya promosi
sebesar 30% dari total anggaran promosi, sedangkan shampoo menerima 50%.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
57
Terdapat 3 (tiga) kelemahan besar dalam menyusun anggaran promosi,
yakni:
? Kurang mempertimbangkan efektivitas biaya.
? Aturan-aturan dalam menentukan keputusan, seperti perpanjangan anggaran
tahun lalu, persentase dari perkiraan rasio penjualan dan iklan, promosi
penjualan untuk sisa-sisa konsumen yang tidak terjaring lewat iklan.
? Anggaran iklan dan promosi penjualan masing-masing disusun tersendiri.
Saat-saat promosi. Manajer produk perlu menyusun kalender jadwal
untuk promosi. Kalender tersebut akan digunakan oleh manajer produksi,
manajer penjualan dan manajer distribusi. Beberapa promosi yang tidak
direncanakan perlu juga dilakukan dan memerlukan kerjasama dalam jangka
waktu pendek.
Melaksanakan Prapengujian terhadap Program Promosi
Meskipun program promosi penjualan telah direncanakan berdasar
pengalaman, prapengujian harus dilakukan untuk mengetahui apakah alat-alat
yang dipakai itu tepat. Apakah besarnya insentif sudah optimal, apakah
metodenya efisien. Promosi penjualan dapat diuji dengan test pendahuluan.
Konsumen bisa diminta untuk menyusun peringkat berbagai promosi, dilakukan
di daerah tertentu yang luasnya terbatas.
Rencana pelaksanaan promosi harus memperhitungkan waktu persiapan
dan waktu penjualan. Waktu persiapan adalah waktu yang diperlukan untuk
menyiapkan program sampai saat program diluncurkan. Program itu mencakup
perencanaan awal, rancangan memodifikasi kemasan, bahan yang akan dibagibagikan
ke konsumen, persiapan iklan, produk yang akan dijual, daftar
wiraniaga, rencana alokasi penyalur, pembelian atau pencetakan premi khusus
atau pengemasan barang khusus, produksi awal dari persediaan di pusat-pusat
distribusi agar dapat mengeluarkan produk itu pada suatu waktu tertentu.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
58
Waktu penjualan dimulai saat barang dikeluarkan dan berakhir apabila
barang dagangan tersebut sudah di tangan para konsumen. Dalam merumuskan
program promosi secara menyeluruh perlu diperhatikan pula jangka waktu
promosi dan anggaran promosi. Sedangkan evaluasi program promosi dilakukan
melalui survei konsumen dan percobaan terhadap berbagai hal yang
mempengaruhi promosi tersebut.
Laporan Kegiatan Promosi
Evaluasi merupakan syarat penting. Promosi nyata-nyata dapat menarik
para pembeli baru dan juga merangsang pembeli lama untuk membeli lagi. Bila
persentase pasar kembali ke situasi sebelum promosi, maka promosi hanya
mengubah pola saat permintaan, bukan total permintaan. Survei konsumen bisa
dilakukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen yang mengambil
keuntungan dari promosi, dan bagaimana promosi tersebut mempengaruhi
perilaku mereka dalam memilih merek produk. Promosi penjualan bisa pula di
evaluasi melalui percobaan mengenai berbagai hal, misalnya nilai insentif dan
jangka waktunya.
Promosi penjualan punya peranan penting dalam bauran promosi total.
Penggunaannya secara sistematis mensyaratkan agar kita merumuskan tujuan
promosi, memilih alat-alat yang tepat, menyusun program promosi penjualan,
melakukan tes pendahuluan, dan mengevaluasi hasilnya.
C. Ringkasan Materi 3
Untuk menentukan tingkat penjualan produk, perusahaan perlu
melaksanakan kegiatan promosi dengan bermacam-macam teknik, yaitu
periklanan, publisitas, personal selling, promosi penjualan.
1. Periklanan
? Bentuk penyajian tertulis mengenai gagasan, barang/jasa.
? Memilih media iklan yang akan dipakai dan biayanya.
? Sasaran konsumen akhir.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
59
? Tujuan meningkatkan penjualan, menarik pembeli baru, dan memperluas
pasar.
? Fungsi sebagai pemberi informasi, menunjang program personal selling,
membentuk nama baik perusahaan.
? Informasi dan teknik penyampaiannya disesuaikan dengan karakteristik
konsumen yang dituju.
2. Publikasi
? Tujuan untuk mendorong permintaan terhadap produk.
? Menyajikan berita dan hasil wawancara.
? Tidak dipungut biaya oleh sponsor.
3. Personal selling
? Tugas mengetahui produk yang akan dijual, mendekati pembeli,
menciptakan kesan baik dan kepercayaan konsumen, merealisasikan
penjualan.
? Terjadi hubungan langsung dengan konsumen.
4. Promosi penjualan
? Tujuan untuk meningkatkan tindakan pembelian oleh konsumen, dan
meningkatkan usaha dan intensitas penjualan.
? Dilakukan melalui pameran, peragaan/display, pertunjukan/ eksibisi,
contoh/sample, kemasan khusus.
? Mempunyai sifat insistent presence dan product demeaning.
D. Tugas 3
a. Tentukan produk anda, lakukan promosi publisitas untuk produk
tersebut, dan pilih media iklan yang cocok!
b. Terhadap produk anda tersebut di atas, perkirakanlah jangka waktu
promosi dan anggaran promosi!
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
60
c. Berikan 5 contoh produk dan bagaimana kegiatan promosi penjualan
untuk masing-masing produk tersebut dilakukan. Buatlah jawaban anda
dalam bentuk laporan tertulis (laporan pembelajaran proyek).
E. Tes Formatif 3
1. Identifikasikan apa saja perbedaan antara advertensi dengan personal
selling?
2. Hal-hal apakah yang perlu diperhatikan dalam menyampaikan pesan
lewat advertensi?
3. Dapatkah publisitas digunakan dalam mempromosikan barang di toko
sekitar Anda?
4. Uraikan singkat prinsip-prinsip dasar apa saja yang ada dalam personal
selling?
5. Tujuan advertensi secara keseluruhan mempengaruhi tingkat penjualan
agar keuntungan perusahaan meningkat, uraikan singkat tujuan
advertensi secara khusus?
F. Kunci Jawaban Tes Formatif 3
1. Perbedaan advertensi dan personal selling adalah :
a. Advertensi adalah bentuk penyajian tertulis mengenai suatu
gagasan, barang atau jasa yang ditampilkan melalui suatu media
yang pembiayaannya ditanggung oleh perusahaan yang
memerlukan jasa advertensi
b. Personal selling adalah bentuk penyajian secara lisan melalui suatu
pembicaraan dengan calon pembeli dengan tujuan calon pembeli
tergerak hatinya untuk membeli barang yang ditawarkan.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
61
2. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam menyampaikan pesan lewat
advertensi :
a. Sifat media konsumen yang dituju.
b. Pesan.
c. Biaya.
3. Dapat, karena publikasi adalah suatu bentuk berita yang dipublikasikan
dalam selebaran atau radio yang tidak dipungut bayaran oleh sponsor.
4. Prinsip-prinsip personal selling.
a. Persiapan yang matang.
b. Menentukan tempat pembeli.
c. Merealisasikan penjualan.
d. Mengatasi keberatan & kesukaran pembeli.
e. Menimbulkan goodwill setelah penjualan terjadi.
5. Tujuan advertensi secara khusus adalah:
a. Mempertahankan para pelanggan agar tetap mau membeli.
b. Menarik kembali pelanggan yang hilang.
c. Menarik pelanggan baru.
G. Lembar Kerja 3
a. Alat dan Bahan
Alat : Brosur, spanduk
Bahan : Kertas, spidol, tinta, cetakan huruf, gambar-gambar produk
yang akan dipromosikan.
b. Langkah Kegiatan
1. Tentukan produk yang akan dipromosikan ( misalnya, sabun
mandi, baju, atau buku).
2. Tentukan sasaran konsumen.
3. Lakukan langkah pembuatan brosur.
4. Menentukan lokasi promosi
5. Melihat hasil promosi.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
62
BAB III. EVALUASI
Jawablah pertanyaan-pertanyaan di bawah ini dengan singkat dengan
menggunakan lembar kertas lain. Dalam menjawab pertanyaan tersebut,
Anda diminta untuk melakukannya sendiri dan tidak diperkenankan bekerja
sama dengan teman-teman Anda.
A. Evaluasi Teori
1. Mengapa komunikasi pemasaran itu sangat penting dilakukan oleh
pembeli dan penjual ?
2. Apakah menurut Anda bahwa konsumen pada umumnya dalam
pengambilan keputusan selalu diawali dengan tahapan-tahapan
kesadaran, minat, evaluasi, dan percobaan?
3. Saat anda hampiri petugas yang mempromosikan salah satu produk di
sebuah Mall atau Supermarket, coba anda simpulkan apa tujuannya?.
4. Dalam mempromosikan salah satu produk deterjen (sabun cuci bubuk),
media apa yang digunakannya ?.
5. Pada saat bagaimana konsumen harus diingatkan pada suatu produk
atau jasa.
6. Variabel-variabel apa yang terdapat pada bauran promosi (promotional
mix)?
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
63
7. Faktor apa saja yang mempengaruhi penentuan kombinasi dari
variabel-variabel bauran promosi (promotional mix)?
8. Dalam pelaksanaan rencana promosi perlu adanya skala prioritas atau
posisi tujuan mana yang hendak dicapai lebih dahulu. Adakah hal
tersebut juga terdapat pada aktivitas di toko sekolah Anda, khususnya
promosi?
9. Uraikan, hal-hal penting yang perlu diperhatikan dalam menyampaikan
pesan lewat advertensi?
10. Apakah fungsinya personal selling?
11. Dalam mempromosikan barang di toko sekitar Anda, dapakan
menggunakan publikasi ?
12. Prinsip-prinsip dasar apa yang ada dalam personal selling?
13. Tujuan advertensi secara keseluruhan mempengaruhi tingkat penjualan
agar keuntungan perusahaan meningkat, sedangkan tujuan advertensi
secara khusus adalah ?
B. Evaluasi Praktik
1. Perhatikan produk atau jasa yang diiklankan secara nasional dengan pesan
iklan yang konsisten selama beberapa bulan atau tahun. Kumpulkan bukti,
dengan cara anda datang ke perpustakaan dan copy beberapa contoh iklan
cetak merek tersebut dari majalah atau Koran yang lama. Tugas anda yakni:
(a) Cermatilah iklan itu dengan cermat kemudian berikan komentar
seberapa konsisten isi, struktur dan format pesan tersebut?
(b) Menurut anda, respon apa yang mereka cari, yakni menyadari,
mengetahui, menyukai, memilih, menyakini atau membeli?
(c) Menurut anda apakah usaha iklan tadi berhasil memperoleh respon
yang diinginkan?
(d) Apa alas an mengapa berhasil atau tidak berhasil?
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
64
2. Perhatikan sebuah mobil Kijang merek Toyota, kemudian tugas anda yakni
menjawab pertanyaan berikut:
(a) Buat daftar contoh bagaimana merek ini menggunakan iklan, penjualan
perorangan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat?
(b) Apakah pabrik mobil ini menggunakan alat promosi dalam cara
terkoordinasi yang membangun citra konsisten atau apakah usaha itu
terpecah-pecah, uraikan secara jelas.
KUNCI JAWABAN LEMBAR EVALUASI
1. Karena merupakan pertukaran informasi dua arah dan merupakan kegiatan
yang membantu dalam pengambilan keputusan serta mengarahkan
pertukaran.
2. Ada dan setelah tahapan keputusan dilanjutkan dengan konfirmasi dan
semua itu berkaitan dengan kerangka AIDA yaitu
a. Attention (perhatian).
b. Interest (minat).
c. Desire (keinginan).
d. Action (perlakuan).
Keempat variabel di atas saling berhubungan dengan tugas-tugas promosi.
3. Tujuan diadakannya promosi adalah :
a. Modifikasi tingkah laku.
b. Memberi tahu.
c. Membujuk.
d. Mengingatkan.
4. Televisi, Radio, Majalah, Surat Kabar dan lain-lain.
5. Yaitu dilakukan selama tahapan kedewasaan di dalam siklus kehidupan
produk untuk mempertahankan pembeli.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
65
6. Variabel-variabel dalam promotional mix adalah periklanan, personal selling,
publisitas dan promosi penjualan
7. Faktor-faktor yang mempengaruhi adalah :
a. Sifat pasar.
b. Jenis produk.
c. Tahap-tahap dalam siklus kehidupan produk.
d. Besarnya dana yang digunakan untuk promosi.
8. Harus ada, di antaranya adalah mengidentifikasi pasar yang dituju,
menyusun anggaran, memilih berita, strategi promosi, memilih media,
mengukur efektivitas.
9. Advertensi dari produk sabun, makanan dan minuman masing-masing satu
jenis.
10.Personal selling berfungsi (a) memperkenalkan barang pada konsumen
melalui peragaan, hubungan langsung dengan pembeli, (b) menciptakan
kepercayaan konsumen.
Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam menyampaikan pesan lewat
advertensi adalah: (a) Sifat media konsumen yang dituju, (b) Pesan, (c)
Biaya.
11. Perbedaan advertensi dan personal selling adalah :
a. Advertensi adalah bentuk penyajian tertulis mengenai suatu gagasan,
barang atau jasa yang ditampilkan melalui suatu media yang
pembiayaannya ditanggung oleh perusahaan yang memerlukan jasa
advertensi
b. Sedangkan personal selling adalah bentuk penyajian secara lisan melalui
suatu pembicaraan dengan calon pembeli dengan tujuan calon pembeli
terketuk hatinya untuk membeli barang yang ditawarkan.
12. Dapat, karena publikasi adalah suatu usaha untuk mendorong produk
barang dan jasa.
13. Prinsip-prinsip personal selling
a. Persiapan yang matang.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
66
b. Menentukan tempat pembeli
c. Merealisasikan penjualan.
d. Mengatasi keberatan & kesukaran pembeli
e. Menimbulkan goodwill setelah penjualan terjadi.
11. Tujuan advertensi secara khusus adalah
a. Mempertahankan para pelanggan agar tetap mau membeli.
b. Menarik kembali pelanggan yang hilang.
c. Menarik pelanggan baru.
PENUTUP
Setelah menyelesaikan modul ini, maka Anda berhak untuk mengikuti tes
paktik untuk menguji kompetensi yang telah dipelajari. Dan apabila Anda
dinyatakan memenuhi syarat kelulusan dari hasil evaluasi dalam modul ini, maka
Anda berhak untuk melanjutkan ke topik/modul berikutnya. Pilihan modul yang
dapat Anda ambil untuk dipelajari setelah tuntas mempelajari modul ini adalah
“Melakukan Segmentasi Pasar” atau lebih tepatnya konsultasikan pada
guru/instruktur yang membina mata pendidikan-latihan (diklat) untuk modul ini.
Mintalah pada pengajar/instruktur untuk melakukan uji kompetensi
dengan sistem penilaiannya dilakukan langsung dari pihak dunia industri atau
asosiasi profesi yang berkompeten apabila Anda telah menyelesaikan suatu
kompetensi tertentu. Atau apabila Anda telah menyelesaikan seluruh evaluasi
dari setiap modul, maka hasil yang berupa nilai dari instruktur atau berupa porto
folio dapat dijadikan sebagai bahan verifikasi bagi pihak industri atau asosiasi
profesi. Kemudian selanjutnya hasil tersebut dapat dijadikan sebagai penentu
pemenuhan standard kompetensi tertentu dan bila memenuhi syarat Anda
berhak mendapatkan sertifikat kompetensi yang dikeluarkan oleh dunia usaha
industri atau asosiasi profesi di bidang penjualan.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
67
DAFTAR PUSTAKA
Abeng, Tanri, 1997. Dari Meja Tanri Abeng: Gugusan, Wawasan, Terapan dan
Renungan. Jakarta: Pustaka Sinar Harapan.
Anthony, Robert N., John Dearden dan Vijay Govindarajan, 1992. Management
Control System, Sevent Edition. Boston, USA: Irwin Inc.
Asri, Marwan dan Gugup Kismono, 1989. Materi Pokok Manajemen Lanjutan,
Modul MANA 4231. Jakarta: Karunika.
Barata, Atep Adya, 1988. Manajemen Bisnis. Bandung: CV Armico.
Belasco, James A. David R. Hampton, dan Karl F. Price, 1975. Management
Today. New York: John Wiley & Sons, Inc.
Clindif W. Edward., 1981. Audit Manajemen Pemasaran (Dasar-Dasar
Manajemen). Jakarta : Erlangga.
Departemen Pendidikan dan Kebudayaan, 1981. Ilmu Pemasaran Lanjutan.
Jakarta: CV. Petra Jaya.
Davis, Keith dan John W. Newstrom, 1994. Perilaku dalam Organisasi. Jakarta:
Erlangga.
Dharmmesta, Basu Swastha, 1993. Pengantar Bisnis Modern (Pengantar
Ekonomi Perusahaan Modern). Yogyakarta: Liberty.
MODUL BAHAN AJAR
Penjualan
Promosi Penjualan
68
Gunur, Alex 1979. Management (Kerangka-keranga Pokok). Jakarta: Bharata.
Handoko, T. Hani, 1990. Manajemen. Yogyakarta: BPFE-UGM.
Panitia Pengembangan Istilah Manajemen, 1981. Kamus Istilah Manajemen.
Jakarta: Balai Aksara.
Nitisemito Ale S., 1982. Marketing. Jakarta : Ghalia Indonesia.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong, 1996. Dasar-dasar Pemasaran Jilid 1: Edisi
Bahsa Indonesia dari Principles of Marketing 7e. Jakarta: Prenhallindo.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong, 1996. Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2: Edisi
Bahsa Indonesia dari Principles of Marketing 7e. Jakarta: Prenhallindo.
Nayono, Soekiyah, 1999. Bisnis dan Hukum Perdata Dagang. Jakarta: PT. Tinga
Serangkai Pustaka Mandiri.
Soekarno, K., 1984. Dasar-dasar Manajemen. Jakarta: Miswar.
Siagian, Sondang P., 1983. Peranan Staf dalam Manajemen. Jakarta: Gunung
Agung.
Setiyadi DS, 1999. Penjualam. Surakarta: CV. Setiaji.
……………., 1991. Organisasi, Kepemimpinan dan Perilaku Adiministrasi. Jakarta:
CV Haji Masagung.
Sugiri, Slamet, 1994. Akuntansi Manajemen. Yogyakarta: UPP AMP YKPN.
The Liang Gie, 1976. Administrasi Perkantoran Modern. Yogyakarta: Nur Cahaya.