MODUL KEWIRAUSAHAAN 18

MODUL
KEWIRAUSAHAAN SMK
PEMASARAN DAN PELAYANAN PELANGGAN
Penanggung Jawab :
Prof. Dr. H. Mohammad Ali, M.A
Pengembang dan Penelaah Model :
Dr. H. Ahman, M.Pd.
Drs. Ikaputera Waspada, M.M
Dra. Neti Budiwati, M.Si
Drs. Endang Supardi, M.Si
Drs. Ani Pinayani, M.M
Penulis :
Dr. Suryana, M.Si
Bekerjasama dengan :
LEMBAGA PENELITIAN
UNIVERSITAS PENDIDIKAN INDONESIA
2004
DIREKTORAT PENDIDIKAN MENENGAH KEJURUAN
DIREKTORAT JENDERAL PENDIDIKAN DASAR DAN MENENGAH
DEPARTEMEN PENDIDIKAN NASIONAL
18
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
1
MODUL
PEMASARAN DAN
PELAYANAN PELANGGAN
SURYANA
BAB I
PENDAHULUAN
A. DESKRIPSI
Modul ini berjudul “ Pemasaran dan Pelayanan Pelanggan, yang
isinya memuat tentang :
a. Seni menjual dan teknik Promosi;
b. Harga Jual;
c. Penentuan Harga Jual;
d. Kepuasan Pelanggan;
e. Promosi; dan
f. Saluran dan Jariangan Distribusi.
Semua materi di atas merupakan ragkaian selanjutnya dalam sub
kompetensi menganalisis aspek pengelolaan usaha dan merupakan
rangkaian dalam perencanaan dan pengelolaan usaha kecil.
Setelah mempelajari modul ini, anda akan memiliki pemahaman
tentang memahami seni menjual dan teknik Promosi, Harga Jual,
Penentuan Harga Jual, Kepuasan Pelanggan, Promosi, Negouisasi, Saluran
dan Jariangan Distribusi.
Dalam praktek sehari-hari selain anda diharapkan akan menguasi
konsep-konsep pemasaran dan pelayanan kepeda konsumen , anda pun
diharapkan dapat mengaplikasikan konsep-konsep dan kiat-kiat
pemasaran dan pelayanan ini dalam kehidupan praktis/ bisnis usaha anda.
18
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
2
Sehingga tidak hanya mengetahui konsep-konsep secara terpisah tetapi
juga dapat mengaktualisasikan materi ini dalam kegiatan usaha anda
sehari-hari.
Setelah mempelajari materi pada modul ini, Anda diharapkan
dapat:
1. Memahami Seni menjual dan teknik Promosi, Harga Jual, Penentuan
Harga Jual,Kepuasan Pelanggan, Promosi, Negouisasi, Saluran dan
Jaringan Distribusi.
2. Menentukan harga jual, pelayanan pada konsumen dan teknik penjulan
3. Melakukan usaha pemasaran, menetapkan harga jual, dan pelayanan
pada konsumen, serta teknik penjualan dengan pengetahuan yang
dimilikinya.
B. Prasyarat
Sebagai prasyarat untuk mempelajari modul ini atau sebelum
mempelajari modul ini, terlebih dahulu sebaiknya anda memiliki wawasan
tentang :
1. Konsep Dasar Pemasaran
2. Konsep Inti Pemasaran
3. Unsur-unsur Pemasaran
Semua materi di atas telah anda pelajari dalam modul B2.13, dan
B1 .11.
C. Petunjuk Penggunaan Modul
Agar Anda berhasil menguasai modul ini dengan baik, ikutilah
petunjuk belajar sebagai berikut.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
3
a. Bagi Siswa:
1. Bacalah dengan cermat bagian pendahuluan modul ini, sampai
Anda memahami betul apa, untuk apa, dan bagaimana
mempelajari modul ini.
2. Baca sepintas bagian demi bagian dan temukan kata-kata kunci
dan kata-kata yang Anda anggap baru. Kemudian cari dan baca
pengertian kata-kata kunci dalam daftar kata-kata sulit modul ini
atau dalam kamus manajemen dan ekonomi yang ada.
3. Amati sekeliling anda, terutama usaha-usaha kecil yang sukses
dalam bisnisnya, mengapa mereka sukses dan mengapa mereka
dapat melakukannya.
4. Cek tentang diri anda, apakah anda telah memahami konsep inti
pemasaran, unsur-unsur yang mempengaruhi pemasaran, kiat-kiat
pemasaran, dan cara mendistribusikan barang dan jasa. Cek pula
kemampuan anda, apakah anda telah memahami konsep
pelayanan kepada konsumen dan cara-caranya?
5. Untuk mendapat sertifikasi, anda harus dites tingkat kemampuan
dan kecerdasan tentang materi kewirausahaan dengan alat test
khusus.
6. Bila ada kesulitan, diskusikan dengan teman anda dan tanyakan
kepada guru atau tutor anda.
b. Bagi Guru:
Modul ini dirancang untuk membantu siswa dalam proses belajar
dari mulai merancang, menjelaskan, mengorganisir, membimbing,
mengarahkan, membantu, sampai dengan mengevaluasi hasil belajar
siswa. Oleh sebab itu, peran Anda sebagai guru adalah sebagai berikut.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
4
1. Membaca dengan cermat bagian pendahuluan modul ini, sampai
Anda memahami betul apa, untuk apa, dan bagaimana mempelajari
modul ini.
2. Membantu siswa dalam proses belajar
3. Membimbing siswa melalukan tugas-tugas pelatihan yang
dijelaskan dalam tahap belajar.
4. Membantu siswa dalam memahami konsep, praktek baru
kewrausahaan dan menjiwai kendala-kendala dalam proses belajar.
5. Membantu siswa dalam menentukan dan mengakses sumber
tambahan lain yang diperlukan untuk belajar
6. Mengorganisasikan kegiatan belajar kelompok untuk berdiskusi
7. Merancang pendamping Guru atau praktisi lain jika diperlukan
8. Mencatat kemajuan belajar siswa
9. Melaksanakan penilaian
10.Menjelaskan kepada siswa bagain-bagian yang harus didiskusikan
dengan temannya dan bagian-bagian yang harus dilakukan adalah
pengamatan ke lapangan.
D. Tujuan Akhir
Setelah menyelesaikan kegiatan belajar pada modul ini, diharapkan :
a. Siswa Memiliki Kinerja:
1. Dapat memahami cara penetapan harga, pelayanan prima dan
teknik menjual.
2. Memiliki keterampilan dalam merencanakan bentuk promosi,
melakukan negoisasi, menentukan saluran distribusi dan
menetapkan harga jual.
b. Kriteria Kinerja:
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
5
1. Kriteria kinerja pemasaran diidentifikasi atas dasar kemampuan dan
penguasaan dalan penentuan harga, pelayanan prima dan teknik
menjual.
2. Kriteria penentuan harga diidentifikasi berdasarkan kemampuan
menguasai dalam penentapan jenis-jenis dan cara-cara
menetapkan harga.
3. Kriteria Pelayanan Prima diidentifikasi berdasarkan kemampuan
dalam penguasaan cara-cara melayani konsumen.
4. Kriteria Teknik menjual diidentifikasi berdasarkan kemampuan
menguasi teknik-teknik memasarkan dan menjual barang.
c. Kondisi / Variabel yang Diperlukan
1. Untuk mengusai konsep penetapan harga jual, pelayanan prima,
dan teknik menjual, siswa perlu dilatih dan diberi contoh praktis
dengan mempersilakannya mengamati usaha kecil yang sedang
melakukan usaha pemasaran, pelayanan, dan teknik memasarkan
lainnya.
2. Amati teknik penetapan harga jual, cara pelayanan, dan teknik
menjual yang dilakukan para usahawan atau wirausaha yang ada
di tempat anda.
E. Kompetensi
1. Kompetensi Utama: Siswa dapat merencanakan pengelolaan Usaha
Kecil.
2. Sub Kompetensi: Siswa dapat menganalisis aspek-aspek pengelolaan
usaha.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
6
F. Cek Kemampuan
Untuk mengecek kemampuan anda, anda harus dapat menjawab
pertanyaan-pertanyaan berikut ini:
1. Jelaskan apa yang dimaksud pemasaran! Apa inti pemasaaran itu?
2. Sebutkan unsur-unsur yang berpengaruh dalam pemasaran dan
berikan contohnya?
3. Bagaimana cara melakukan pelayanan yang baik menurut anda?
4. Coba jelaskan cara-cara melakukan promosi penjualan yang selama
ini anda ketahui!
5. Berikan contoh kongkrit orang yang menurut anda sangat prima
dalam melayani konsumennya!
6. Keterampilan apa yang harus dimiliki agar seseorang terampil
dalam menjual barang dan jasa?
Apabila siswa telah menguasai kompetensi dan sub kompetensi di
atas, siswa dapat mengajukan tes kompetensi kepada penilai.
G. Glosarium
1. Prospecting adalah langkah awal yang dilakukan dalam proses
penjualan.
2. Elastisitas harga, yaitu perubahan harga.
3. Purna jual, yaitu pelayanan yang diberikan sampai selesai penjualan.
4. Spotteer adalah orang yang mengenal orang lain sebagai teman
namun tidak begitu akrab.
5. Harga Mark-Up, yaitu harga jual yang dilebihkan sebesar jumlah atau
prosentase tertentu dari harga beli.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
7
BAB II
PEMBELAJARAN
A. Rencana Belajar
Dalam mempelajari modul ini, Anda dapat mengacu pada rincian
kegiatan sebagai berikut.
Kegiatan Waktu/Tahap Tempat Kegiatan Tanda
Tangan
1. Mengkaji secara mandiri 3 x 45 menit Di Sekolah
2. Berdiskusi dengan teman 2 x 45 menit Di Sekolah
3. Latihaan dan mengkaji
contoh.
2 x 45 menit Di Sekolah dan
Di lapangan
4. Pengamatan lapangan 3 x 45 menit. Di lapangan: Dunia
usaha/perusahaanperusahaan
B. Kegiatan Belajar
a. Tujuan pembelajaran 1
Siswa dapat memahami dan melakukan kegiatan pemasaran dan
pentingnya pelayanan kepada pelanggan dengan baik
b. Uraian Materi 1
1. Seni Menjual dan Teknik Promosi
Tujuan dasar program pejualan suatu perusahaan adalah
melakukan penjualan yang menguntungkan atas nama perusahaan.
Strategi dan rencana penjualan diimplementasikan untuk membantu
tercapainya tujuan penjualan, misalnya program periklanan dapat
diimplementasikan untuk membantu meningkatkan volume penjualan
produk atau jasa tertentu.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
8
Teknik penjualan merupakan cara-cara atau kiat-kiat yang
dilakukan oleh penjual dalam rangka meraih konsumen.
Ada empat langkah dalam melakukan teknik penjualan, yaitu:
(1)Tentukan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Untuk menentukan kebutuhan konsumen haruslah terlebih dahulu
diadakan semacam pengamatan atau penelitian sederhana terhadap
kebutuhan konsumen, misalnya barang atau jasa apa yang
dibutuhkan dan diinginkan konsumen? Berapa jumlahnya, siapa
yang membutuhkan dan kapan mereka memerlukan?
(2) Pilihlah Pasar sasaran Khusus
Ada tiga jenis pasar sasaran khusus, yaitu:
a) Pasar individual, adalah pasar yang memberikan layanan kepada
individu-individu tertentu untuk memenuhi kebutuhan secara
individual. Jenis pasar ini sangat cocok untuk perusahaan kecil
dan menengah.
b) Pasar khusus, yaitu pasar yang memberikan pelayanan khusus
untuk konsumen tertentu, misalnya petani, pegawai negeri,
pedagang dan sebagainya. Jenis pasar khusus sangat cocok
untuk perusahan kecil.
c) Pasar tersegmentasi, yaitu pasar yeng menyediakan pelayanan
bagi kelas konsumen tertentu, misalnya untuk pelanggan kelas
berpendapatan tinggi, kelas pelanggan berpendapatan sedang
dan kelas pelanggan berpendapatan rendah. Konsumen
dikelompokan berdasarkan geografis (desa, kota), demografis
(jenis kelaamin, usia, pendaptan, tingkat pendidikan) dan kelas
sosial (tingkat sosial, gaya hidup), serta faktor perilaku.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
9
(3)Tetapkan Posisi Pasar
Setelah menentukan segmentasi pasar, perusahaan harus
menentukan “posisi’ yang ingin diduduki segmen tersebut.
Menetapkan posisi pasar ialah menyusun produk di tempat yang
lebih jelas, khas, sehingga menimbulkan hasrat terhadap produk
tersebut dalam pikiran konsumen daripada produk sejenis yang lain.
(4)Tempatkan Strategi Penjualan dalam Persaingan
Perusahaan harus lebih siap untuk melakukan bauran pemasaran
sebagai strategi dalam pengelolaan perusahaan. Bauran pemasaran
adalah kombinasi penawaran produk, penetapan harga, metode
promosi, dan sistem distribusi untuk menjangkau kelompok
konsumen tertentu.
(5)Pilih Strategi penjualan yang paling Tepat.
Memilih strategi dengan menempatkan keempat bauran pemasaran,
produk, harga, promosi, dan distribusi tadi.
Untuk melakukan program penjulan harus dilakukan tahapantahapan
sebagai berikut.
(1) Persiapan sebelum penjualan
Kegiatan pada tahap ini adalah mempersiapkan tenaga
penjualan dengan memberikan pengertian tentang barang yang akan
dijual, pasar yang akan dituju, dan teknik penjualannya.
(2) Penentuan Lokasi Pembeli Potensial
Tahap kedua adalah menentukan lokasi dari segmen pasar yang
menjadi sasarannya. Dari lokasi inilah dapat disusun daftar calon
pembeli atau pembeli potensial.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
10
(3) Pendekatan Pendahuluan
Sebelum melakukan penjualan, penjual harus mempelajari
semua masalah tentang calon pembelinya. Selain itu, perlu juga
mengetahui tentang produk atau merk apa yang sedang digunakan
dan bagaimana reaksi pembeli? Beberapa informasi perlu
dkumpulkan untuk mendukung penawaran produk kepada pembeli,
misalnya tentang kebiasaan membeli, kegemaran dan kesukaan
konsumen. Semuanya merupakan pendekatan pendahuluan terhadap
pasarnya.
(4) Melakukan Penjualan
Penjualan permulaan dilakukan untuk memikat calon konsumen,
kemudian diusahakan untuk mengetahui daya tarik mereka, dan
pada akhirnya penjual melakukan penjualan kepada pembeli.
(5) Pelayanan Sesudah penjualan (Purna jual)
Sebenarnya kegiatan penjualan tidak berakhir pada saat pembeli
membeli dan membayar barang yang dibelinya, tetapi perlu
dilanjutkan dengan memberikan pelayanan purna jual. Pelayanan
purna jual diberikan untuk barang-barang tahan lama seperti
elektornika, lemari es, kendaraan bermotor, televisi. Pelayanan purna
jual ini banyak macamnya, seperti garansi, reparasi dan pengantaran
barang. Contohnya: dalam kendaraan bermotor adalah “ Pembelian
Mobil Toyota Kijang, diberikan service gratis dan oli gratis sampai
dengan 30.000 km.
Untuk membantu penjualan, wiraniaga perlu memperhatikan
tahapan-tahapan penting sebagai berikut.
a. Prospecting
b. Perencanaan pra penjualan
c. Presentasi Penjualan
d. Mengatasi keberatan prospek
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
11
e. Menutup penjualan
Prospecting adalah langkah awal dalam proses penjualan. Prospek
adalah orang yang memiliki kemampuan untuk membeli, yang telah
menunjukkan rasa tertarik pada produk atau jasa yang ditawarkan.
Kehadiran mereka merupakan basis konsumen. Tanpa basis konsumen
yang kuat, perusahaan akan menghadapi kegagalan.
Ada dua alasan yang kuat yang mendorong perusahaan harus
terus menerus mencari prospek baru:
(1) untuk meningkatkan penjualan; dan
(2) untuk menggantikan konsumen yang tidak lagi membeli produk
atau jasa perusahaan.
Untuk mengetahui apakah prospek memenuhi syarat sebagai
calon konsumen potensial dapat diketahui melalui enam pertanyaan
yang harus dijawab sebagai berikut.
a. Apakah prospek membutuhkan produk atau jasa yang
ditawarkan?
b. Apakah prospek menyadari kebutuhan atau masalah yang
dapat diatasi dengan produk atau jasa yang ditawarkan?
c. Apakah prospek mempunyai hasrat yang kuat untuk memenuhi
kebutuhan atau mengatasi permasalahan tersebut?
d. Apakah prospek memiliki wewenang untuk mengambil
keputusan membeli?
e. Apakah pembelian cukup besar untuk menjadikannya lebih
menguntungkan?
Tentu saja untuk menjawab pertanyaan tersebut, wiraniaga akan
melakukan metode prospecting sebagai berikut.
1) Metode Pusat Pengaruh
Yaitu menggunakan orang yang berpengaruh seperti pejabat
pemerintah atau ketua organisasi profesi, yang menjadi pusat
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
12
pengaruh yang dapat dimanfaatkan oleh wiraniaga dalam menjual
produk atau jasa. Mereka dapat menjadi pusat informasi tentang
orang-orang yang berada dalam lingkup pengaruhnya, karena
mereka sebagai tokoh sentral baik secara formal maupun
informal. Oleh sebab itu, untuk mendapatkan prospek, wiraniaga
perlu bergabung dengan berbagai organisasi informal agar dapat
berhubungan dengan berbagai tokoh yang meruapakan pusat
pengaruh, misalnya klub olahraga, organisasi sosial, dan
kelembagaan lainnya.
Dengan metode ini, wiraniaga dapat memberikan penjelasan
tentang produk dengan menekankan pada kualitas dan manfaat
produk yang ditawarkan tanpa melakukan pemaksaan
keinginannya. Jika tokoh yang dipandang sebagai pusat pengaruh
tersebut membeli, karena sikap wiraniaga dalam menjelaskan
produk yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan pembeli, hal ini
merupakan kondisi yang paling ideal. Seandainya produk tersebut
tidak sesuai dengan kebutuhan, maka tokoh yang memiliki pusat
pengaruh mungkin akan merekomendasikan produk kepada orang
lain yang ada di bawah pengaruhnya.
2) Metode Spotteer (Hubungan Antar Teman)
Spotteer adalah orang yang mengenal orang lain sebagai teman
namun tidak begitu akrab. Mereka sebagai sumber informasi
meskipun bukan sebagai pusat pengaruh. Spotter dapat terdiri
dari berbagai kalangan seperti sopir taksi,bengkel kerja, tukang
cukur, wiraniaga produk lain, pelayan toko, pengemudi bis kota
dan orang –orang yang berada di sekitar pusat informasi.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
13
3) Metode Mata Rantai
Metode ini menerapkan petunjuk dari pembeli yang puas dengan
produk atau jasa yang dibeli dari suatu perusahaan melalui
pelayanan wiraniaga. Untuk menjangkau prospek lain, wiraniaga
dapat meminta nota pengantar dari pembeli tersebut yang berisi
pengakuan kualitas atau pujian atas produk yang telah dibelinya.
Pembeli memiliki peran psikologis dalam hal pengakuan kualitas.
4) Metode Observasi
Wiraniaga dapat memperoleh prospek melalui metode observasi.
Metode ini dapat dilakukan dengan mengadakan pengamatan pada
surat kabar lokal. Misalnya, wiraniaga asuransi secara sistemaatis
dapat menelusuri informasi dalam surat kabar. Wiraniaga asuransi
kecelakaan memperhatikan informasi kecelakaan, wiraniaga
keperluan rumah tangga memperhatikan perkembangan kebutuhan
alat rumah tangga masyarakat.
5) Metode Prosfekting Melalui Telpon
Metode telepon merupakan metode yang lebih bersifat pribadi dan
langsung. Metode telepon biasanya apabila perlu banyak prospek
yang dikunjungi. Lebih cocok metode ini untuk menawarkan
investasi dan jasa.
6) Metode Kunjungan
Metode ini merupakan metode penjualan yang dilakukan dengan
cara melakukan kunjungan dari pintu ke pintu. Metode ini langsung
diterapkan untuk berbagai jenis produk, seperti peralatan rumah
tangga, produk elektronik, buku dan sebagainya. Persaingan
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
14
penjualan dengan metode ini sangat kecil. Wiraniaga yang
melakukan kunjungan harus baik, meyakinkan dan mengesankan.
Ia harus menyiapkan diri untuk bersifat baik dan mengesankan
dengan mengenalkan produk yang ditawarkannya dan
menunjukkan manfaat produk yang ditawarkannya itu. Wiraniaga
harus mengetahui informasi tentang unsur-unsur pra penjualan
seperti objek penjualan, profil konsumen, dan manfaat barang bagi
konsumen.
Selain melalui metode-metode di atas, penjualan juga dapat
dilakukan dengan presentasi penjualan. Setiap kunjungan
merupakan presentasi. Wiraniaga menguraikan dan menjelaskan
tentang fungsi dan manfat produk. Presentasi yang disampaikan
dengan cermat dan terlatih dengan mendemonstratifkan manfaat
produk adalah sarana penting untuk menggerakan pikiran
konsumen, membangkitkan perhatian dan minat, hasrat, keyakinan
dan tindakan yang menyebabkan terjadinya penjualan.
Ada beberpa pendekatan dalam melakukan presentasi bagi
wiraniaga:
a) Pendekatan Melalui perkenalan
Wiraniaga memulai dengan melakukan perkenalan untuk
memberikan penjelasannya tentang manfaat barang, berikanlah
kartu nama, wiraniaga berbuat sopan dan jangan memaksakan
membeli.
b) Pendekatan Melalui Referensi
Kunjungan penjualan dapat diawali dengan menggunakan
referensi nama teman atau famili prospek dalam awal
pembicaraan dengan menyebutkan beberapa nama konsumen
yang telah membeli produknya, sehingga ia akan tertarik dan
terpikat oleh informasi pembeli tadi.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
15
c) Pendekatan Melalui Pemberian atau contoh gratis.
Dilakukan dengan memberikan contoh gratis untuk
mendapatkan kesempatan presentasi.
Disamping melalui teknik dan pendekatan seperi di atas,
seeorang penjual dalam menarik konsumennya harus melakukan
promosi penjualan, dengan menggunakan alat-alat seperti
peragaan, pameran, demontrasi, hadiah, contoh barang dan lain
sebagainya.
c. Rangkuman
Tujuan dasar program pejualan suatu perusahaan adalah
melakukan penjualan yang menguntungkan atas nama perusahaan.
Strategi dan rencana penjualan diimplementasikan untuk membantu
tercapainya tujuan penjualan, misalnya program periklanan dapat
diimplementasikan untuk membantu meningkatkan volume penjualan
produk atau jasa tertentu. Teknik penjualan merupakan cara-cara atau
kiat-kiat yang dilakukan oleh penjual dalam rangka meraih konsumen.
Dalam praktek sehari-hari selain anda diharapkan akan menguasi
konsep-konsep pemasaran dan pelayanan kepeda konsumen , anda pun
diharapkan dapat mengaplikasikan konsep-konsep dan kiat-kiat
pemasaran dan pelayanan ini dalam kehidupan praktis/ bisnis usaha anda.
Sehingga tidak hanya mengetahui konsep-konsep secara terpisah tetapi
juga dapat mengaktualisasikan materi ini dalam kegiatan usaha anda
sehari-hari.
d. Tugas
Amati suatu pasar yang ada dilingkungan terdekat tempat tinggal Anda
Buat laporan dari observasi tersebut yang berkaitan dengan masalah:
1)kelancaran distribusi
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
16
2). alat-alat promosi yang umumnya digunakan para
produsen/penjual
e. Evaluasi
A. Instrumen Penilaian
Untuk melihat kompetensi anda, jawablah pertanyaan-pertanyaan
berikut ini.
1. Uraikan mengenai tujuan dasar program pejualan suatu perusahaan !
2. Apa yang dimaksud dengan penjualan purnajual, dan barang-barang
yang bagaimanakah yangdijual dengan pelayanan purnajual ?
3. Jelaskan perbedaan antara strategi harga skimming dengan strategi
harga penetrasi !
B. Kunci Jawaban
1. Tujuan dasar program pejualan suatu perusahaan adalah
melakukan penjualan yang menguntungkan atas nama
perusahaan, sehingga strategi dan rencana penjualan
diimplementasikan untuk membantu tercapainya tujuan
penjualan
2. Yaitu kegiatan penjualan yang tidak berakhir pada saat
pembeli membeli dan membayar barang yang dibelinya, tetapi
perlu dilanjutkan dengan memberikan pelayanan purna jual.
Pelayanan purna jual biasanya diberikan untuk barang-barang
tahan lama seperti elektornika, lemari es, kendaraan
bermotor, televisi.
3. Strategi harga skimming biasanya diterapkan pada produkproduk
temuan baru pada saat diluncurkan ke pasar. Pada
saat diluncurkan ke pasar, pada awalnya ditetapkan harga
yang tinggi, dengan maksud untuk menutupi biaya investasi
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
17
(riset dan pengembangan) yang tinggi, tujuannya adalah
untuk memaksimumkan keuntungan jangka pendek dalam
rangka menutupi biaya investasi. Strategi harga skimming ini
hanya dapat dilakukan pada suatu kondisi tertentu, sedangkan
Strategi penetapan harga penetrasi merupakan penetapan
harga suatu produk standar yang dilakukan dengan cara
menetapkan harga awal harga perdana yang rendah, dengan
tujuan agar dapat diterima pasar secara luas.
Kriteria Penilaian:
Cocokanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban. Hitunglah
jawaban Anda yang benar, Tiap nomor diberi skor 20 sehingga jumlah
skor keseluruhan 100, kemudian gunakan rumus di bawah ini untuk
mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Modul 18.
Rumus
Jumlah jawaban anda yang benar
Tingkat Penguasaan = ___________________________ x 100%
100
Arti tingkat pemahaman Anda
90% - 100% = amat baik dan sangat berhasil
80% - 89% = baik dan berhasil
70% - 79% = kurang berhasil
- 69 % = tidak berhasil
Tingkat kelulusan bisa dicapai bila anda bisa menjawab 80% dari soalsoal
di atas. Kurang dari standar di atas anda dianggap tidak lulus.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
18
Kegiatan belajar 2
a. Tujuan Pembelajaran
Siswa dapat melakukan proses penjualan hingga sampai konsumen
dan menetapkan keuntungan yang diharapakan
b. Uraian materi
Harga Jual
Harga jual adalah harga pokok ditambah seluruh biaya penjualan
yang akan diterima oleh konsumen. Konsumen akan maksimum
kepuasannya apabila barang atau jasa yang dibelinya cocok atau sesuai
dengan keinginan dan kebutuhannya. Sesuatu yang dapat memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen adalah manfaat (utility) dari barang
dan jasa itu. Barang atau jasa yang bermanfaat bagi kosumen akan
bernilai, dan barang dan jasa yang bernilai itulah memiliki harga.
Harga sering diukur dan dinyatakan dalam bentuk uang. Dengan
demikian, seorang konsumen akan merasa puas apabila barangnya
bermanfaat dan memiliki nilai, serta harganya pas atau cocok dengan
kondisi keuangan pelanggan. Harga yang terlalu tinggi atau tidak
terjangkau atau tidak sesuai dengan daya beli konsumen tidak akan
menarik bagi konsumen dan tidak akan memberikan kepuasan kepada
konsumen sehingga tidak akan menimbulkan transaksi atau pertukaran.
Demikian pula harga yang terlalu rendah kurang menguntungkan
bagi penjual, karena akan menimbulkan kerugian, mengapa? Karena
harga sangat menentukan pendapatan dan laba bersih. Harga juga
berhubungan dengan kualitas suatu produk. Konsumen memandang harga
sebagai indikator kualitas produk, terutama jika mereka harus mengambil
keputusan membeli dengan informasi yang tidak lengkap. Persepsi
konsumen tentang kualitas sangat berhubungan dengan harga-harga
produk yang sangat bervariatif. Sehingga produk-produk yang harganya
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
19
lebih mahal dianggap kualitasnya lebih baik. Namun demikian, periklanan
dan reputasi perusahaan pun seringkali mempengaruhi persepsi
konsumen tentang kualitas. Oleh sebab itu, penjual hendaknya hati-hati
dalam menentukan harga jual, dan bukan menentukan harga yang terlalu
tinggi dan terlalu rendah tetapi harga yang menarik konsumen.
a. Tujuan Menetukan Harga Jual
Sebelum menentukan harga jual, perusahaan harus menetapkan
tujuan dahulu. Tujuan penetapan harga jual meliputi:
(1) Tujuan yang berorientasi pada laba,
(2) Tujuan yang berorientasi pada volume penjualan.
Perusahaan dapat memilih salah satu dari dua tujuan penetapan
harga, yaitu ada perusahaan yang berorientasi pada pencapaian laba dan
ada perusahaan yang berorientasi pada peningkatan dan pertahanan
volume penjualan.
Penetapan harga penjualan yang berorientasi pada laba ada dua
macam, yakni:
a. Jangka pendek, yaitu untuk mecapai target laba. Sebuah perusahaan
dapat menetapkan harga produknya untuk mencapai prosentase
tertentu dari hasil penjualannya atau dari investasinya. Tujuan
pencapaian ini bisanya diterapkan oleh perantara atau produsen.
Banyak pengusaha dan pedagang besar maupun kecil seperti eceran
dan grosir yang menggunakan target laba pada penjualan netto
sebagai penetapan harga.
Contoh: Perusahaan kerajinan Sepatu Cibaduyut menghendaki laba
20% dari harga pokok produk sebesar Rp 100.000, per unit. Maka
harga pokok penjualan (Rp 100.000, - + ( 20 % Rp 100.000,-) =Rp
120.000,- perunit.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
20
b. Jangka panjang, yaitu untuk meningkatkan penjualan. Untuk
meningkatkan penjualan biasanya perusahaan meningkatkan harga
secara perlahan-lahan atau dengan melakukan monopoli. Tujuan
untuk mencapai laba jangka pendek sebaiknya digunakan untuk
meningkatkan laba jangka panjang.
Penentuan harga penjualan yang berorientasi pada penjualan
ada dua tujuan utama, yaitu:
(1) Meningkatkan Volume Penjualan
Pada beberpa perusahaan besar maupun kecil, penetapan
harga seringkali difokuskan pada volume penjualan dalam suatu
periode tertentu, misalnya selama satu tahun pertama atau tiga
tahun pertama. Untuk meningkatkan penjualan, perusahaan
bisanya memberikan diskon selama periode tertentu untuk
memikat pelanggan meskipun hal ini dalam jangka pendek
masih rugi. Akan tetapi dalam jangka panjang, bila konsumen
telah tertarik dan loyal kepada produk-produk perusahaan, akan
meningkatkan volume penjualan.
(2) Mempertahankan dan Meningkatkan Pangsa Pasar
Tidak sedikit pula perusahaan kecil, menengah dan besar yang
menetapkan harga penjualan dengan tujuan untuk
mempertahankan dan meningkatkan pangsa pasar perusahaan.
Misalnya, ketika terjadi inflasi di Indonesia, beberapa
perusahaan menerima margin laba yang lebih kecil. Hal ini
dilakukan hanya untuk mempertahankan pangsa pasar. Untuk
mempertahankan pangsa pasar, biasanya perusahaan menjual
harga produk di bawah harga jual yang seharusnya.
b. Pertimbangan Dalam Menetapkan Harga Penjualan
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
21
Selain tujuan penetapan harga jual, ada beberapa pertimbangan
untuk menentukan harga jual. Penetapan harga suatu produk harus
dipertimbangkan berdasarkan:
(1) Tujuan pemasarannnya
(2) Peran harga dalam bauran pemasaran
(3) Biaya pembelian dari pemassok
(4) Biaya Pengiriman
(5) Biaya penyimpanan
(6) Pengadaan
(7) Persediaan penjualan
(8) Biaya pelaayanan pada konsumen.
Jadi, penetapan harga penjualan harus menutupi semua
biaya tersebut ditambah dengan laba yang diinginkan oleh
perusahaan.
Sebagai contoh: Perusahaan kain songket di Palembang ingin
menjual kainnya seharga Rp 120.000,- maka untuk menetapkan
harga sebesar itu, perusahaan mempertimbangkan dulu tujuan
pemasarannya, apakah untuk mempertahankan pangsa pasar, atau
peningkatan laba. Dipertimbangkan pula bauran pemasarannya,
apakah perubahan harga (elastisitas harga) membawa implikasi pada
penjualan? Bila tidak, maka perusahaan tidak akan
mempertimbangkan hal itu. Semua biaya termasuk macam-macam
pajak atau subsidi akan berpengaruh pada penentuan harga
penjualan.
Penetapan harga suatu produk juga harus dipertimbangkan
berdasarkan pemahaman hubungan antara harga dan permintaan
dengan persepsi konsumen terhadap nilai barang dan jasa. Jika
suatu produk dijual berdasarkan persepsi konsumen, penjulan akan
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
22
berjalan lamban. Sebaliknya, bila harga jual ditetapkan di bawah
persepsi nilai konsumen, maka akan cepat laku dan penjual akan
memperoleh laba (Machfoedz, 2004: 179).
Hal lain yang harus dipertimbangkan adalah kualitas dan harga
pesaing. Harga yang lebih tinggi dan kualitas yang relatif rendah
daripada pesaing menjadi pertimbangan penentuan harga penjualan.
Bila kualitas pesaing lebih baik, maka harga penjualan harus lebih
rendah. Kesalahan yang perlu diperhatikan adalah bila harga yang
terlalu berorientasi pada biaya. Bila hal ini terjadi maka, harga jual
akan lebih tinggi daripada pesaing.
c. Faktor-faktor Yang Menetukan Harga Jual
Selain pertimbangan-pertimbangan di atas, penentuan harga
juga dipengaruhi oleh faktor-faktor internal perusahaan, yang meliputi:
(1) Tujuan Pemasaran
(2) Strategi Bauran Pemasaran
(3) Biaya
Sebelum menetapkan harga, biasanya perusahaan menetapkan
strategi untuk produk. Bila perusahaan telah memilih pasar yang akan
dijadikan pasar sasarannya dan menetapkan posisi produknya di pasar,
maka dilakukan strategi bauran pemasaran yaitu strategi harga.
Misalnya, perusahan pakaian jadi dari Bandung menempatkan kain
sutra untuk dipersaingkan dengan kain wol dari Inggris pada segmen
pasar penghasilan tinggi dan harus menetapkan harga yang mahal
untuk kelas konsumen seperti itu. Atau perusahaan jasa kereta api
harus menyediakan tempat duduk atau gerbong kereta api untuk
penumpang kelas menengah misalnya kelas bisnis dengan harga yang
cukup untuk kelas tersebut. Kereta api untuk kelas tinggi, misalnya
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
23
eksekutif dengan harga lebih tinggi dan untuk kelas pendapatan
rendah disediakan kelas ekonomi dengan harga relatif murah.
Selain faktor tujuan pemasaran, penentuan harga pun
dipengaruhi oleh faktor strategi bauran pemasaran. Pola dan disain
produk, distribusi, tempat, dan promosi sangat berpengaruh pada
penentuan harga jual. Disain produk yang menarik dibutuhkan teknik
yang baik dan akan menentukan harga penjualan. Kualitas produk
yang lebih baik akan mempengaruhi harga penjualan yang lebih tinggi
karena untuk membuat kualitas barang dan jasa yang lebih baik
diperlukan biaya yang lebih besar. Misal, kain batik dari Malaysia
karena disain dan teknik produksinya lebih baik maka dijual dengan
harga yang tinggi.
Bauran pemasaran lain adalah distribusi. Distribusi yang melalui
saluran pemasaran yang panjang akan mempengaruhi harga
penjualan. Misalnya, harga produk yang dijual oleh Perusahaan CNI
yang terkenal dengan multilevel marketing, menentukan harga yang
tinggi. Tempat yang lebih menarik akan menentukan juga harga jual.
Ekspektasi atau harapan produsen juga sangat berpengaruh pada
penentuan harga. Misalnya, pedagang perantara atau konsumen yang
akan menjual kembali barang yang dibelinya akan diberi margin
penjualan yang lebih besar agar mempromosikan barang-barang yang
dijualnya.
Faktor ketiga yang menentukan harga penjualan adalah biaya.
Biaya seringkali oleh perusahaan kecil, menengah dan besar dijadikan
dasar untuk menetapkan harga suatu produk. Biasanya perusahaan
menetapkan harga untuk seluruh biaya produksi, distribusi, promosi,
biaya perpajakan, biaya penjualan, dan biaya biaya lain yang
membebani perusahaan dari mulai produksi sampai pada purna jual.
Misalnya, PT Toyota Astra menjual mobil dengan harga Rp 150 juta,
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
24
maka disamping biaya produksi sampai penjualan dibebankan pula
biaya service sampai purna jual, misalnya service gratis sampai 30.000
km. Perusahaan dengan strategi pelayanan purna jual bisa
meningkatkan hasil penjualan dan meningkatkan laba perusahaan.
d. Metode Penetapan Harga
Ada dua pendekatan pokok dalam penetapan harga jual, yaitu:
(1) Pendekatan Biaya, yang terdiri dari penetapan harga biaya plus,
penetapan harga mark-up, dan penetapan harga break even.
(2) Pendekatan pasar atau persaingan.
(1) Metode Penetapan Harga Dengan Pendekatan Biaya:
a. Penetapan Harga Biaya Plus (Cost Push Pricing Method)
Dengan metode ini, harga jual per unit ditentukan dengan
menghitung jumlah seluruh biaya per unit ditambah jumlah tertentu
untuk menutupi laba yang dikehendaki pada unit tersebut (disebut
margin) Dengan demikian, harga jual produk dapat dihitung
dengan rumus:
BIAYA TOTAL + MARGIN = HARGA JUAL
Contoh: Seorang pengusaha kecil untuk memenuhi pelanggannya
telah memproduksi sepatu 10 pasang. Biaya yang akan dikeluarkan
diperkirakan sebesar Rp 800.000,- Bila perusahaan menginginkan
laba 10 % dari biaya total, maka harga jual sepatu itu adalah : Rp
800.000 + 10% (Rp 800.000) = Rp 880.000,-.
b. Penetapan Harga Mark-Up
Yaitu dimana para pedagang membeli barang-barang
dagangannya untuk dijual kembali dan harga jualnya dengan
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
25
menambahkan mark-up tertentu terhadap harga beli. Rumus yang
digunakan adalah:
HARGA BELI + MARK-UP = HARGA JUAL
Jadi, mark-up merupakan kelebihan harga jual di atas
harga belinya. Keuntungan diperoleh dari mark-up tersebut.
c. Penetapan harga Break–Even
Yaitu penetapan harga yang didasarkan pada permintaan
pasar dan masih mempertimbangkan biaya. Perusahaan dikatakan
break-even apabila penerimaan sama dengan biaya yang
dikeluarkannya, dengan anggapan bahwa harga jualnya sudah
tertentu.
Untuk menghitung titik break-even digunakan rumus sebagai
berikut:
Biaya Tetap Total
Titik Break Even (dlm unit) = ---------------------------------------------------
Harga Jual Perunit – Biaya Variabel Per unit
Biaya Tetap Total
Titik Break Even (dlm Rp) = --------------------------------------------------
1 - BVR/H
dimana : H = harga jula perunit
BVR = Biaya Variabel Rata-rata
Contoh: Sebuah perusahaan akan mengeluarkan biaya tetap
sebesar Rp 250.000,- biaya variabel = Rp 30.000,- per unit. Jika
dikehendaki harga jual per unit Rp 80.000,- maka :
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
26
250
Titik Break-Even (dlm unit) = ------------------ = 5 unit
80 -30
250
Titik Break-Even (dlm Rp) = ------------------ = Rp 400.-
1 – 30/80
(2) Metode Penetapan Harga Untuk Menghadapi Pasar/Pesaing
Untuk menarik dan meraih para konsumen dan para pelanggan,
perusahaan biasanya menggunakan strategi harga. Penerapan
strategi harga jual juga bisa digunakan untuk mensiasati para
pesaingnya, misalkan dengan cara menetapkan harga di bawah harga
pasar dengan maksud untuk meraih pangsa pasar.
Sebagai contoh: Produk motor Cina menetapkan harga motor di
bawah harga motor buatan Jepang dengan maksud untuk meraih
pangsa pasar. Bila pangsa pasar sudah diraihnya dan dikuasainya
maka loyalitas konsumen akan beralih ke motor China. Dan ada juga
yang menetapkan harga di atas harga pasar yang tinggi. Ini dilakukan
bagi produk-produk baru dengan penemuan-penemuan teknik
rekayasa baru. Pada mulanya ditetapkan harga yang tinggi kemudiaan
bila pasar sudah tergantung pada produk penemuan baru tersebut
harga tahap demi tahap dikurangi sesuai dengan masa dari hidup
produk. Mungkin saja produk-produk tersebut sudah mulai jenuh di
pasar.
Perusahan-perusahaan yang memiliki produk inovasi tinggi
biasanya memiliki hak paten dan akan memilih salah satu strategi dari
dua strategi sebagai berikut.
1) Strategi Harga Skimming
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
27
Strategi harga skimming biasanya diterapkan pada produkproduk
temuan baru pada saat diluncurkan ke pasar. Pada saat
diluncurkan ke pasar, pada awalnya ditetapkan harga yang tinggi,
dengan maksud untuk menutupi biaya investasi (riset dan
pengembangan) yang tinggi. Selanjutnya, harga dikurangi secara
bertahap agar dapat bersaing. Tentu saja, tujuan strategi ini adalah
untuk memaksimumkan keuntungan jangka pendek dalam rangka
menutupi biaya investasi. Harga skimming hanya dapat dilakukan
pada suatu kondisi tertentu, yaitu:
(a) Kualitas dan citra produk harus mendukung harganya yang
mahal, dan jumlah pembeli yang menginginkan produk pada
harga tersebut memadai.
(b) Biaya produksi dalam jumlah kecil tidak terlalu tinggi, sehingga
pembeli menunda memanfaatkan penerapan harga yang mahal.
(c) Pesaing tidak akan dapat masuk ke pasar tersebut dengan
mudah dan menjual produknya dengan harga yang relatif
rendah. Bila persyaratan-persyaratan di atas tidak dipenuhi,
maka penerapan harga skimming tidak dapat dilakukan, bahkan
akan menimbulkan kerugian.
2) Strategi Harga Penetrasi
Strategi penetapan harga penetrasi merupakan penetapan
harga suatu produk standar. Metode ini dilakukan dengan cara
menetapkan harga awal harga perdana yang rendah, dengan
tujuan agar dapat diterima pasar secara luas. Salah satu tujuan
dengan menetapkan metode ini adalah untuk mendapatkan
loyalitas pelanggan. Penetapan harga yang rendah lebih disukai
oleh pasar karena beberapa kondisi, diantaranya:
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
28
a. Pasar harus sangat peka terhadap harga, sehingga harga
rendah bisa membuka pasar yang lebih luas.
b. Biaya produksi dan distribusi harus turun pada saat volume
penjualan meningkat.
c. Harga rendah harus membantu persaingan.
3) Strategi Penyesuaian Harga
Harga hendaknya harus disesuaikan dengan variasi konsumen,
situsi dan kondisi. Pernahkan anda membeli barang dengan
didiskon atau diberi potongan harga? Atau mungkin anda pernah
menerima harga promosi yang lebih murah? Atau mungkin anda
pernah berbelanja suatu barang yang jenisnya sama di suatu
tempat dengan harga yang berbeda di tempat lain ?
Dalam penyesuaian harga, ada beberapa strategi, yang meliputi:
a) Penetapan Harga Diskon dan Potongan Harga
b) Penetapan Harga Psikologis
c) Penetapan Harga Promosi.
Penetapan harga diskon dilakukan dengan mendiskon dari harga
penjualan tertentu. Misalnya, karena pembelian awal didiskon
sebesar 20%. Atau karena kontan didiskon 10% dari harga jual
rata-rata. Atau karena membeli banyak, diberi diskon 15%. Bisa
dalam bentuk prosentase tertentu bisa juga dalam bentuk jumlah
tertentu.
Penetapan Psikologis dilakukan untuk menarik konsumen,
misalnya penetapan harga alat dapur Rp 399.999,- lebih menarik
daripada Rp 400.000,-. Harga kaos kaki dua pasang Rp 10.000,-
lebih menarik dari pada harga kaos kaki per pasang Rp 5.000,-.
Penetapan harga promosi dilakukan dengan menetapkan harga
yang lebih rendah daripada yang tertera dalam daftar harga. Hal
ini dilakukan untuk waktu-waktu tertentu saja. Misalnya, penjual
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
29
pakaian menjelang hari raya memberikan potongan harga
dengan potongan harga yang bervariasi. Supermarket
menetapkan harga murah untuk beberapa produk tertentu,
dengan harapan konsumen juga membeli produk lain dengan
harga yang relatif tinggi atau dinaikan. Perusahaan mobil dan
perumahan menawarkan pembayaran dengan tingkat bunga
rendah, garansi lebih lama, atau perawatan gratis untuk
mengurangi harga konsumen.
3. Kepuasan Pelanggan
Kunci utama yang menetukan pemasaran adalah
menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan memberikan
kepuasan yang maksimum dibandingkan dengan para pesaing. Hal ini
dapat dilakukan dengan berbagai cara, sebagai berikut.
1) Temukan keinginan pasar/konsumen/pelanggan dan
penuhilah
2) Buatlah apa yang dapat dijual dan jangan berusaha menjual
apa yng Anda buat.
3) Cintailah pelanggan dan bukan produk anda.
4) Lakukanlah menurut cara anda
5) Andalah yang menetukan
6) Melakukan segalanya dalam batas kemampuan anda untuk
menghargai uang pelanggan yang syarat dengan nilai, mutu,
dan kepuasan.
Jadi, konsep pemasaran ada empat yaitu :
(1) fokuskan pada pelanggan;
(2) orientasikan pada kepuasan pelanggan;
(3) lakukan pemasaran yang terkoordinasi;
(4) kemampuan dalam memperoleh laba atau kemampulabaan.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
30
Jadi, kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan
pelanggan. Kepuasan pelanggan dapat dilihat dari:
(1) membeli lagi atau berlangganan lagi;
(2) mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kita kepada
orang lain;
(3) kurang memperhatikan merk dan iklan dari produk-produk
pesaing; dan
(4) membeli produk lain dari perusahaan yang sama, misalnya
pelanggan akan membeli produk lain yang diproduk oleh
perusahaan kita juga, meski produknya berbeda-beda.
3.1 Pelayanan Pada Pelanggan
Pernahkan anda merasakan pelayanan yang memuaskan misalnya
di Bank, di Kantor Pemerintah, di Tempat pembayaran Listrik, atau
Telepon atau mungkin di supermarket? Apa yang anda rasakan dan
anda lihat? Apakah pelayanan yang disediakannya lebih cepat, lebih
tepat, lebih hemat, lebih sehat, sehingga memberikan kenikmatan dan
kepuasan tertentu? Fasilitas apa yang dapat anda nikmati? Bila semua
pelayanan yang diberikan memuaskan pelanggan maka disebut
pelayanan prima. Pelayanan prima muncul apabila kualitas pelayanan
memenuhi kepuasan konsumen.
Peta persaingan global dan komitmen tehadap pelanggan akhirakhir
ini sangat populer. Untuk memenuhi pelayanan prima, perusahaan
harus memberikan pelayanan secara berkelanjutan.
3.2 Harapan Pelanggan
Ada 4 harapan pelanggan, yaitu:
(1) Kegunaan, yaitu kebutuhan dan manfaat produk barang dan jasa.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
31
(2) Kinerja, yaitu seberapa besar produk atau jasa dapat memenuhi
kegunaan produk itu sendiri.
(3) Harga , yaitu besaarnya uang dan pengorbanan yang harus dibayar
konsumen untuk produk tersebut.
(4) Penyajian produk barang dan jasa .
3.3 Faktor-faktor yang Menciptakan Nilai Bagai Pelanggan
Ada empat faktor penciptaan nilai bagi pelanggan:
1. Nilai kenyamanan dan kemudahan yang diberikan suatu
produk atau jasa sehingga dapat dinikmati oleh pelanggan,
yang meliputi:
a. Kemudahan dan kenyaman yang diberikan kepada pelanggan
dengan memberikan waktu layanan yang lebih fleksibel
(lama) kepada pelanggan.
b. Kemudahan yang diberikan berkaitan dengan tempat yang
mudah dijangkau dengan tidak merepotkan pelanggan seperti
diantar sampai ke kendaraan atau diantar sampai ke rumah.
c. Kemudahan yang diberikan dengan faslitas transaksi yang
diberikan dan mengenakan pelanggan, misalnya pembayaran
dapat dilakukan dengan kartu kredit atau pembayaran di akhir
bulan atau mencicil.
d. Kemudahan yang diberikan perusahaan dalam membantu
mengambil keputusan dari problema pelanggan dalam
mengambil keputusan pembelian.
2. Kualitas Hidup Suatu Perusahaan
Perusahaan harus peduli terhadap kesehatan lingkungan
perusahaan dan kebiasaan bekerja. Semua itu akan
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
32
meningkatkan reputasi atau pamor perusahaan di mata
masyarakat.
3. Kepentingan diri Pelanggan
Layanan kepada pelanggan harus mampu menyentuh hati
nurani pelanggan, artinya harus memberikan hal yang
penting bagi diri pelanggan.
4. Selingan
Perusahaan harus memberikan selingan di kala
pelanggannya menunggu layanan, misalnya ada musik,
radio, majalah , surat kabar dan lain sebagainya.
3.4 Unsur-unsur Pelayanan
1. Fasilitas Fisik
Indikator-indikatornya:
a. Peralatan dan fasilitas yang lengkap dan nyaman.
b. Gedung/kantor yang memadai dan nyaman.
c. Profil Petugas yang ramah dan Rapih.
2. Keandalan/Konsistensi
Indikatornya meliputi:
a. Ketepatan pelaksanaan layanan;
b. Kesesuai pelaksanaan dengan prosedur;
c. Konsisten tidak pilih kasih.
3. Kesiapan pelayanan dan Kecepatan
Indikatornya meliputi:
a. Kecekatan petugas dalam pelayanan;
b. Hemat waktu dan tenaga.
4. Kepastian Pelayanan
Indikatornya meliputi:
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
33
a. Kemampuan petugas;
b. Keramahan petugas;
c. Kepercayaan pelanggan;
d. Keamanan pelanggan.
5. Kemudahan
Indikatornya, mencakup:
a. Kemudahan memperoleh pelayanan;
b. Kejelasan Informasi;
c. Pemahaman pelanggan.
Penjualan melalui internet
merupakan salah satu
cara memberi kemudahan
dan kepuasan kepada
pelanggan
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
34
4. Promosi
Agar barang yang kita produksi cepat dikenal, diketahui,
dibutuhkan dan diminta oleh konsumen, maka seorang pengusaha
harus segera melakukan usaha-usaha sebagai berikut.
(1) Informasikan barang dan jasa yang dihasilkan itu kepada
konsumen.
(2) Bujuk konsumen agar mau membeli barang dan jasa yang
dihasilkan.
(3) Pengaruhi konsumen agar membeli barang dan jasa yang kita
hasilkan.
Kegiatan-kegiatan di atas dapat dilakukan dengan periklanan dan
promosi. Dengan demikian, promosi merupakan cara
mengkomunikasikan barang dan jasa yang akan ditawarkan supaya
konsumen mengenal dan membeli. Adapun fungsi promosi adalah:
(1) Menginformasikan;
(2) Membujuk;
(3) Mengingatkan; dan
(4) Mempengaruhi.
Melalui promosi, barang dan jasa mudah dikenal oleh konsumen.
Ada beberapa jenis promosi:
(1) Iklan, bisanya dilakukan melalui media cetak (surat kabar, majalah,
buletin) dan media elektronika seperti TV, Radio, Internet dan lain
sebagainya.
(2) Promosi penjualan, biasanya dilakukan melalui pameran dagang, kuis
berhadiah, hiburan, dan kegiatan atau even lainya.
(3) Wiraniaga, yaitu dengan mempromosikan langsung barang ke
konsumen sasaran dengan membawa produk contoh.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
35
(4) Pemasaran langsung, yaitu dengan langsung menghubungi
konsumen.
(5) Humas, yaitu mempublikasikan barang-barang dan jasa melalui
bilboard, pamlet, dan lain sebagainya.
Barang dan jasa yang telah diperkenalkan dengan promosi tersebut
perlu dipertahankan agar konsumen tetap membutuhkan. Oleh
sebab itu, tugas wiraniaga adalah:
a. Mempertahankan pangsa pasar dan volume penjualan
b. Mengembangkan pangsa pasar dan volume penjualan.
Untuk mempertahankan dan mengembangkan pangsa pasar volume
penjualan tentu saja seorang wirausaha perlu:
(a) Menghargai dan memperhatikan keinginan dan kebutuhan
konsumen.
(b) Menganalisis kelebihan dan kekurangan kemampuan
pemasaran yang kita miliki maupun yang dimiliki pesaing.
(c) Mencari strategi lain untuk memasuki dan menguasai pangsa
pasar.
Wirausaha dapat memilih alat promosi yang tersedia, tergantung pada kemapuan dana
dan jenis produk yang ditawarkan.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
36
6. Saluran dan Jaringan Distribusi
Semua perusahaan perlu melakukan distribusi. Saluran
distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk
menyalurkan barang tersebut dari produsen ke konsumen atau
pemakai industri.
Lembaga-lembaga yang ikut mengambil bagian dalam penyaluran
barang ini adalah: produsen, perantara, konsumen akhir atau
pemakai industri.
Ada beberapa saluran distribusi yang dapat digunakan untuk
menyalurkan barang-barang baik melalui perantara maupun tidak,
yaitu:
(1) Perantara adalah individu atau lembaga bisnis yang beroperasi
diantara produsen dan konsumen atau pembeli industri, mereka
melakukan beberap fungsi pemasaran, yaitu penjual,
pengangkutan, penyimpanan, dan membantu kegiatan
penyaluran.
(2) Pedagang besar yaitu yang menjual barang kepada pengecer,
pedagang besar lain, atau pemakai industri.
(3) Pengecer yang menjual barang kepada konsumen/ pembeli akhir.
(4) Agen yang memiliki fungsi hampir sama dengan pedagang besar
meskipun tidak berhak memiliki barang atau jasa yang
dipasarkannya.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
37
Perhatikan Jaringan dan Saluran Distribusi berikut ini:
(1) Saluran Distribusi Untuk Barang Konsumsi
PRODUSEN ----------------------------------------------?KONSUMEN
PRODUSEN -------------------------?PENGECER -----?KONSUMEN
PRODUSEN ------? PEDAG BESAR -?PENGECER--?KONSUMEN
PRODUSEN-----?AGEN-?PED.BESAR-?PENGECER->KONSUMEN
PRODUSEN----?AGEN----------------.>PENGECER---?KONSUMEN
(2) Saluran Distribusi Untuk Barang Industri
PRODUSEN------------------------------------------------?PEMAKAI
(INDUSTRI)
PRODUSEN ----------> DISTRIBUTOR------------------> PEMAKAI
(INDUSTRI)
PRODUSEN ------?AGEN -------?DISTRIBUTOR--------?PEMAKAI
(INDUSTRI)
PRODUSEN -----? AGEN ----------------------------------?PEMAKAI
(INDUSTRI)
Gambar: Saluran Distribusi Barang Konsumsi dan Barang
Industri
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
38
c. Rangkuman
1. Tujuan dasar program pejualan suatu perusahaan adalah melakukan
penjualan yang menguntungkan atas nama perusahaan. Strategi dan
rencana penjualan
2. Empat langkah dalam melakukan teknik penjualan, yaitu:
1. Tentukan Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
2. Pilihlah Pasar sasaran Khusus
3. Tetapkan Posisi Pasar
4. Tempatkan Strategi Penjualan dalam Persaingan
3. Untuk membantu penjualan, wiraniaga perlu memperhatikan tahapantahapan
penting sebagai berikut.
a. Prospecting
b. Perencanaan pra penjualan
c. Presentasi Penjualan
d. Mengatasi keberatan prospek
e. Menutup penjualan
4. Ada dua alasan yang kuat yang mendorong perusahaan harus terus
menerus mencari prospek baru:
1) untuk meningkatkan penjualan; dan
2) untuk menggantikan konsumen yang tidak lagi membeli
produk atau jasa perusahaan.
5. Untuk mengetahui apakah prospek memenuhi syarat sebagai calon
konsumen potensial dapat diketahui melalui enam pertanyaan yang
harus dijawab sebagai berikut.
1) Apakah prospek membutuhkan produk atau jasa yang ditawarkan?
2) Apakah prospek menyadari kebutuhan atau masalah yang dapat
diatasi dengan produk atau jasa yang ditawarkan?
3) Apakah prospek mempunyai hasrat yang kuat untuk memenuhi
kebutuhan atau mengatasi permasalahan tersebut?
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
39
4) Apakah prospek memiliki wewenang untuk mengambil
keputusan membeli?
5) Apakah pembelian cukup besar untuk menjadikannya lebih
menguntungkan?
6. Promosi merupakan cara mengkomunikasikan barang dan jasa yang
akan ditawarkan supaya konsumen mengenal dan membeli. Adapun
fungsi promosi adalah:Menginformasikan; Membujuk;Mengingatkan;
danMempengaruhi.
7. Beberapa saluran distribusi yang dapat digunakan untuk
menyalurkan barang-barang baik melalui perantara maupun tidak,
yaitu:
1) Perantara adalah individu atau lembaga bisnis yang beroperasi
diantara produsen dan konsumen atau pembeli industri, mereka
melakukan beberap fungsi pemasaran, yaitu penjual,
pengangkutan, penyimpanan, dan membantu kegiatan
penyaluran.
2) Pedagang besar yaitu yang menjual barang kepada pengecer,
pedagang besar lain, atau pemakai industri.
3) Pengecer yang menjual barang kepada konsumen/ pembeli akhir.
4) Agen yang memiliki fungsi hampir sama dengan pedagang besar
meskipun tidak berhak memiliki barang atau jasa yang
dipasarkannya.
d. Tugas
Amati suatu pasar yang ada dilingkungan terdekat tempat tinggal Anda
Buat laporan dari observasi tersebut yang berkaitan dengan masalah:
1)kelancaran distribusi
2)alat-alat promosi yang umumnya digunakan para
produsen/penjual
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
40
e. Evaluasi
A. Instrumen Penilaian
Untuk melihat kompetensi anda, jawablah pertanyaan-pertanyaan
berikut ini.
1. Setiap perusahaan selalu berusaha untuk memberikan kepuasan
kepada pelanggan. Kemukakan alasan memberi kepuasan tersebut serta
faktor apa saja yang harus diperjatikan ?
2. Apa yang harus dilakukan seorang pengusaha untuk mempertahankan
dan mengembangkan pangsa pasar volume penjualannya ?
B. Kunci Jawaban
1. Karena memberi kepuasan kepada pelanggan menjadi faktor penentu
atau kunci utama dalam pemasaran, sehingga diharapkan dapat
mengalahkn pesaing. Hal ini dapat dilakukan dengan berbagai cara,
sebagai berikut: 1) Temukan keinginan pasar/konsumen/pelanggan
dan penuhilah; 2)Buatlah apa yang dapat dijual dan jangan berusaha
menjual apa yng Anda buat; 3) Cintailah pelanggan dan bukan produk
anda; 4) Lakukanlah menurut cara anda; 5) Andalah yang menetukan
dan 6) Melakukan segalanya dalam batas kemampuan anda untuk
menghargai uang pelanggan yang syarat dengan nilai, mutu, dan
kepuasan.
2. Untuk mempertahankan dan mengembangkan pangsa pasar volume
penjualan tentu saja seorang wirausaha perlu:
1) Menghargai dan memperhatikan keinginan dan
kebutuhan konsumen.
2) Menganalisis kelebihan dan keurangan kemampuan
pemasaran yang kita miliki maupun yang dimiliki
pesaing.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
41
3) Mencari strategi lain untuk memasuki dan menguasai
pangsa pasar.
Kriteria Penilaian:
Cocokanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban. Hitunglah
jawaban Anda yang benar, Tiap nomor diberi skor 20 sehingga jumlah
skor keseluruhan 100, kemudian gunakan rumus di bawah ini untuk
mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi Modul 18.
Rumus
Jumlah jawaban anda yang benar
Tingkat Penguasaan = ___________________________ x 100%
100
Arti tingkat pemahaman Anda
90% - 100% = amat baik dan sangat berhasil
80% - 89% = baik dan berhasil
70% - 79% = kurang berhasil
- 69 % = tidak berhasil
Tingkat kelulusan bisa dicapai bila anda bisa menjawab 80% dari soalsoal
di atas. Kurang dari standar di atas anda dianggap tidak lulus.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
42
BAB III
PENUTUP
Apabila tingkat penguasaan Anda mencapai 80% ke atas, bagus
dan berhasil anda boleh mengajukan ujian sertifikasi ! Anda cukup
memahami Modul 18, dan Anda dapat meneruskan dengan Kegiatan pada
modul 19. Tetapi bila tingkat penguasaan Anda masih di bawah 80%
maka anda belum berhasil dan Anda harus mengulangi Kegiatan Belajar
di Modul ini. terutama bagian yang belum Anda kuasai untuk mengajukan
uji sertifikasi.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
43
DAFTAR PUSTAKA
Basu Swasta (1995) Pengantar Bisnis Modern, Yogyakarta: Liberty.
David E.Rye. 1995. Tolls for Executives: The Vest Pocket
Entrepreneur. Terjemahan. Prentice Hall, Inc. Englewood Cliffs,
New Jersey.
Kotler Philip (2000) Manajemen Pemasaran : Analisis,
Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian.
Terjemahan. Jakarata: Erlangga
Lambing Peggy (2000) Entrepreneurship. Upper Sadle River, Prentice
Hall
Mas’ud Machfoedz (2004) Kewirausahaan :Suatu Pendekatan
Kontemporee. Yogyakarta: UPP AMP YKN.
Meredith, Geoffresy G 1996. Kewirausahaan, Jakarta, Pustaka Binaman
Pressindo.
Meredith, Geoffresy et.al. 1996. Kewirausahaan Teori dan Praktek.
Pustaka Binaman Pressindo. Jakarta.
Musselman Vernon A (1994) Pengantar Ekonomi Perusahaan.
Erlaangga: Jakarta.
Geoffrey G. Meredith, et.al. 1996. Kewirausahaan Teori dan Praktek.
Pustaka Binaman Pressindo. Jakarta.
Suryana, 2003. Kewirausahaan, Pedoman Praktis, Kiat, dan Proses
Menuju Sukses. Salemba Empat, Jakarta.
Zimmerer W. Thomas Et al (1996) Entrepreneurship and The New
Venture Formation, New Jersey: prentice Hall Inc.
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
44
KATA PENGANTAR
Modul 18 merupakan bahan pembelajaran kewirausahaan yang
dapat dipelari dan diajarkan kepada SMK. Modul ini merupakan alat
pembelajaran yang mudah dicerna karena mengikuti kaidah modul yang
berlaku secara internasional yaitu ada uraian, latihan, dan contoh-contoh,
serta evaluasi. Materi pembelajaran kewirausahaan pada modul ini bisa
dipelajari secara imajiner dan hanya diperuntukan bagi siswa SMK dalam
pembelajaran dan praktikum lapangan.
Sesuai dengan judulnya “ Pemasaran dan Pelayanan Pelanggan” ,
maka materi pembelajaran dalam modul ini sangat tepat bagi mereka
yang belum mengusai teknik pemasaran dan pelayanan kepada
konsumen.
Modul ini selain dapat dipelajari secara teoritis juga dapat
dipraktikan di lapangan. Mudah-mudahan dengan mempelajari modul ini,
anda akan memiliki pengetahuan dan keterampilan tentang pemasaran.
Penyusun:
Dr. Suryana, M.Si
_______________________________________________________________
Pemasaran dan Pelayanan
45
DAFTAR ISI
Kata Pengantar………………………………………………………….........
Daftar isi.............................................................................
Peta Kedudukan Modul.........................................................
Glosarium............................................................................
BAB I PENDAHULUAN
A. Deskripsi...............................................................
B. Persyaratan...........................................................
C. Petunjuk Penggunaan Modul..................................
D. Tujuan Akhir.........................................................
E. Kompetensi...........................................................
F. Cek Kemampuan ..................................................
BAB II PEMBELAJARAN
A. Rencana Belajar Siswa..........................................
B. Kegiatan Belajar ..................................................
BAB III EVALUASI
A. Instrumen Penilaian..............................................
B. Kunci Jawaban.....................................................
BAB IV PENUTUP
Daftar Pustaka.....................................................................